鲁能三亚湾营销方案.doc

海南鲁能营销方案一、海南项目新增可售项目下半年营销推广计划(一)下半年可售案值剖析1、三亚湾新城下半年可售案值剖析截止2012年7月31日,项目共剩下29套公寓,25套别墅与3个组团企业会所,。下半年预计新增可售物业面积约12万㎡,;新增房源主要为美五区小户型精装公寓727套,美三区二期别墅165套、洋房172套。由于存量货值不算多,新增供应能否成功去化决定了项目全年销售目标能否实现;下半年新增公寓房源占总量68%,是未来去化重点;若要实现销售业绩突破,在去化公寓同时还需全力去化总价相对较高别墅。2、盈滨岛公司下半年可售案值剖析目前,东一区在售别墅57套,纯独栋,㎡,((预计整体成交均价17505元/㎡)。拟全部推售。预计东三区1期有16栋小高层产品达到可售条件,700套,㎡,(预计成交均价5800元/㎡)。拟售房源为11层(或11+1层跃层)板式小高层产品,共计三种户型,其中:90㎡三居458套,%;120㎡(包括复式)四房156套,%;75㎡两房86套,%。(二)销售目标1、三亚湾新城销售目标按照可售案值情况来看,,(约占新增供应69%),才能够完成调整后全年销售任务。7-9月份以去化存量为主,约54套房;其中高尔夫公寓3套,美丽mall公寓24套,游艇二区别墅21套,美三区一期别墅6套。10-12月份以美五区公寓与美三区二期别墅、洋房去化为主,约610套房;其中公寓400套,洋房90套,别墅120套。按照认筹客户50%转换率计,要力保完成新增供应部分销售目标,10月份开盘前需实现认筹蓄客目标850组,7月底已经完成蓄客217组,8-9月份尚有640组蓄客目标需要完成。2、㎡,,回款额4亿元。目前在售产品主要为东一区存量房源,㎡,,。累计认购4套,㎡,。预计东三区一期公寓产品10月1日开盘销售。推盘节奏原则:东三区一期700套房源拟分批次推售。从资源角度,先差再优;从展示面,先易后难;从顺序上,由南向北、由外向内。开盘拟推出1#、2#、3#、4#资源相对较差楼栋,共172套。其中,90㎡80套,120㎡24套,75㎡64套。(在10-12月份根据蓄客情况分3批推售剩余楼栋)(三)下半年总体营销思路海南市场上半年受政策影响较大,投资欲望低,1-6月份整体市场成交情况不乐观,主要表现为“旺季不旺”,预计全年市场会持续低迷;目前市场库存量巨大,估计下半年这种状况难以改变。以雅居乐·清水湾为代表主要竞品在下半年将继续加大供应力度,预计竞争市场下半年推货量近30万平方米;加上剩余存量,市场竞争将进入白热化阶段。各项目或将以走量为主,以价换量。在目前市场环境下,要从激烈市场竞争中抢占市场份额,除了具有竞争力价格体系作为支撑,以市场去化价格水平为导向,以适度灵活价格策略快速去化,重点是要解决传播与客户增量问题,才能实现销售突破。(1)以目标客户价值需求为导向,通过品牌定位树立项目清晰市场形象,打造项目独有身份标签。成功大盘不单纯是卖房子,更是打造项目自身识别标签,要给客户一种识别性,通过让其直观地感受到价值感与体验度,建立属于项目自己客户圈层,最终在市场上形成主流影响力与主流客户群体。项目将首先聚焦细分市场,与竞争对手形成区隔;然后借助差异化营销推广,切割出目标客户,占位市场。首先从三亚各片区规划功能定位来看,未来三亚湾区域将以旅游配套服务为主,辅以居住功能超大新区,居住属性明显;其次,根据三亚市场客群与项目产品对位关系,以度假兼投资目置业者,及作为第一居所养老自住客户是本项目较为符合置业群体,其需求特点主要表现为:社区温馨感与与谐邻里氛围、户型空间舒适、物业总价适宜且具有增值潜力、相比一线海景资源更看重良好内部环境等,度假生活过程中宜居氛围将是项目目标客群关键购买因素。综合市场特征、项目条件及目标客群需求特点,将项目聚焦于“候鸟型产品市场”,定位方向为“海南首席候鸟型宜居社区”。下一步将由广告公司围绕“候鸟型”产品特征,在传播上进行重新包装,通过树立项目首席候鸟型产品形象,打造出在这一细分市场影响力,拉动项目销售。(2)在重点城市搭建营销网络,进行渠道全覆盖式深耕,打造出线上展示中心与线下接待处多层叠加、相互助力两大蓄客平台。在9月10日之前,首先在华北(济南、北京、西安、太原)、东北(哈尔滨、大庆、沈阳、长春)、西北(重庆、成都)等三大片区