泽润幸福城营销策划报告.ppt

泽润·幸福城营销策划方案№20060608泽润·幸福城地处青岛经济技术开发区唐岛湾畔,滨海大道与太行山路路口,背山面海,自然条件非常优越,具备兴建高品质楼盘的先天优势。泽润·幸福城作为2006年房地产新政实施后面世的滨海楼盘,由于事先已有诸多考虑,在产品设计和客户积累方面已占得先机,因此本案依然占有地利、人和优势,拥有可以预见的美好前景。成功的入市策略有助于项目在整个销售过程中找准目标消费群体,有效整合资源,有序推进并达成销售目标。在本案具备产品、地段、景观和投资价值的综合优势下,运用新颖的爆发式营销方式,将会使本案迅速占据市场,建立一种“屋”超所值的口碑效应。本报告正是奔着上述目标而制定。前言目录第一部分策略构建的市场依据第二部分项目SWOT及竞争分析第三部分目标消费群的形态和心态第四部分形象策略及包装建议第五部分销售周期与广告推广策略第六部分媒体策略及建议第一部分策略构建的市场依据1、市场走势难以预料2005年下半年开始,房地产市场连续4-5年房价上涨势头开始刹车,居高不下的房产价格涨势趋缓,成交量暂趋萧条。进入今年6月份,宏观调控更趋严厉,整个房地产市场开始处于中央政府(含央行)、地方政府、开发商、投资者(含投机者)、消费者五者的博弈中,价格走势扑簌迷离。上述各利益集团为自身利益着想,将会采取相对应的措施,导致房地产市场后市走势渐渐向买方市场转移,但开发商也正在纷纷寻求对策,以对应越来越严峻的房产新政。从未来2-3年房地产市场来看,专注于产品创新将成为开发主流,为业主创造更多实惠和利益将成为营销制胜的利器。可以预料到的一点:今明两年,地产市场不会冷!虽然短线投资客户会减少,但自用客户和长线投资客户将会增长。原因1:国家控制房产价格的政策接连不断,态度严肃,有誓不罢休的态势;部分热点城市的地方政府也纷纷打出控制房价的“组合拳”,打击房地产市场的投机行为,降低房地产的被动需求;银行界为控制自身风险,也纷纷提高贷款门槛,加大购房者的投资成本。原因2:专业(职业)房地产投资者已经在这几年赚得钵满盆满,对房地产后市长期走势仍然充满信心,其投资兴趣不会降低,但新政的实施有可能将其投资策略予以改变,有可能转向长期持有;普通购房者在新政实施后开始犹豫和持币观望,希望房价能大幅降低,但这部分消费者大多是真实的住房需求者,在经历过05年的宏观调控失败之后,对新政的效益仍然怀疑,这给我们提供了机会。原因3:开发商将在新政的压力下会两极分化,实力开发商仍会按部就班谨慎开发,或进行策略调整;而实力较差或不成熟的开发商将有可能撤离市场,采取低价或降价入市策略回收资金,甚至抛售土地,最后导致整个市场混乱。2、热销楼盘推测成功路线透视:注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的大型楼盘,拥有很高的知名度和美誉度,充分利用品牌优势推出新盘。知名品牌开发的楼盘。具有独特买点或优势的新品牌,借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形象。做人家没有的、让消费者得到更多实惠的创新产品。成功路线透视:结合楼盘地块、人文、户型、园林等方面与众不同的特点,通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色,通过引导居住潮流来吸引社会关注,给消费者留下深刻印象,从而达到销售的目的。例如:——青岛四季景园:除整体园林非常有吸引力外,更引进深圳创新户型“入户花园”设计:房在风景中,风景在房中!诱导有兴趣的消费者来到现场,从而达到畅销目的。当然,任何一个畅销楼盘,不可能依靠其大卖点就可以畅销,相反,当拥有独特卖点后,更为深挖,形成楼盘的卖点体系,提升综合素质和项目美誉度,才可真正畅销。又如:——青岛大学路公寓:用“与海大为邻,伴山水而居”来引导客户,并围绕这一独特卖点大作人文、教育文章,向目标客户灌输“孟母三迁”、“休闲而居”的中国传统生活方式。由于形象推广较为成功,虽然户型偏大、楼盘规模偏小、绿化率极低,但售价高出同地段其他楼盘1000元/平方米,而且在正式开盘前即售出近80%。泽润•幸福城与周边众多竞争者相比优势和劣势并存(最大的优势是海景,最大的劣势是配套),因此,要取得热销的成绩,除了继续深挖“海景”(唐岛湾、滨海大道)、“人文”(石油大学、珠江路小学)概念的内涵外,必须在产品的个性和特色上下工夫,在形象包装上要充分体现“海景”和“创新产品”(落地飘窗、小户型、灵活组合特性)的独特特性,并以一种通俗易懂、充满“幸福”想象力的概念(唐岛湾畔,幸福时光)引导潮流。其形象包装本身首先就要能引起社会的极大关注,并产生共鸣,这样才能为销售打好坚实的基础。热销现象启示3、泽润•幸福城概况项目土地现状地理位置:位于青岛开发区唐岛湾畔,滨海大道绿化带北侧约50米,太行山路西侧,珠江路小学以南。地质地貌:为填海地块,现有大量积压海水,淤