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1 2590 字排他性的新概念 R 集团公司的前身—— H 洗衣机总厂,在20 世纪 80 年代中期, 凭借着从日本三洋公司引进的独特的“大波轮,新水流”双桶洗衣机技术,赢得了市场。199 2 年, 经历了与 SX 洗衣机总厂长达五年的 OEM 合作的终止、与 ML 公司合并的破裂后,终于领悟了一个颠扑不破的真理——在市场竞争要有立足之地,必须拥有自主的品牌。 1992 年夏天,R集团公司开始了创立自主品牌之路。10月份在国家工商管理总局申请注册了“R”商标。1993 年元旦,第一台“R”洗衣机闪亮登场。199 3 年元旦,中央电视台开办了早七点的《东方时空》,R 集团公司以低价位广告费进入了央视。一时间,一句时尚而朗朗上口的广告语,响彻大江南北、长城内外、黄河两岸。时任全国人大常委会委员长的乔石赞誉“如雷贯耳”。MTG 公司看中了R集团公司的商业影响并垂涎于犹如迷宫的中国市场,毅然决策合资。MTG 公司在与 R 集团公司谈判时, R 集团公司将“R”商标在冰箱、洗衣机和电热水器等家用电器的使用权无偿、永久、排他的许可给了合资的 RM 公司。自此,“R”虽是驰名商标,对于 R集团公司来说其所有权变得徒有虚名。R集团公司在品牌面前的无奈,束缚了自身的发展战略。R集团公司一手创建起来的知名品牌作为资产已经是完全“虚形”了。品牌是无形资产。 R品牌商誉不仅为 R集团公司带来过辉煌,也为H市乃至 A省赢得了骄傲。彼时,国人对民族品牌的浓厚情结正引起许多媒体的关注。的确,不少国内企业被国外企业并购或合资后,原有的知名品牌便从此消失得无影无踪,被国外品牌取而代之。上海“美加净”在与外资合营时没有处理好品牌使用权关系,使“美加净”品牌几乎从中国市场上销声匿迹,结果上海日化只得花重金将“美加净”品牌回购,造成了令人扼腕的损失。在 H市也有类似的案例。我们在并购谈判中充分关注了这一点:第一, R 集团公司除了将要与 EB 公司合资外,还要发展自己的产业,仍将使用 R品牌;第二,在向新的合营公司实行 R 商标使用许可时,要防止新的合营公司有意把 R品牌和商誉做成低端品牌和低级商誉,从而将 R品牌做滥做坏,不生自灭,最后达到将 R品牌驱出市场的目的; 第三,在新的合营公司的品牌经营中,要实行有效的维护 R品牌的安排和措施, 2 以不断提升 R品牌和商誉的市场影响力与美誉度,最终有利于 R公司各产业借助品牌战略做大做强;第四,要扭转在 R 集团公司与 RM 公司签署的关于品牌许可使用协议中许可权利过于宽泛的后患。由此,我们决定坚持在与 E公司的并购谈判中力保 R品牌的本方权益。谈判是艰苦的,陷入僵局更是痛苦的、乏味的。在商务谈判时,凡是我提出的合理要求,对方从未无来由地拒绝过。但在讨论 R品牌时,双方就 R品牌的许可使用却各执己见。我方想竭力改变过去 RM 合资公司协议中这部分条款,而 E 公司则认为 R与MTG 公司的协议在先,为了避免同业竞争,R集团公司不能再投资白色家电。E公司的说法虽对 R集团公司不利,但却符合公司治理的一般规则。谈判数度陷入僵持。在H市时,我们和 Avi 先生约定在巴黎用一天的时间讨论品牌问题,巴黎谈判行程三天,品牌的谈判时间占用了全部谈判的三分之一的时间,可见品牌在双方心目中的地位、在发展中的作用和谈判时的难度。经过多半天的谈判依然毫无结果,休会