关系营销--客户关系管理.ppt

—。Berry率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后,杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物Gronroos、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销的关系,已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样,关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。关系营销是“客户中心论的精华”—苏珊·芳妮尔《哈佛商学评论》关系营销客户关系管理理论基础现实实践客户关系管理三个层面:技术:在技术上如何实现CRM(一个系统)方法:企业实施CRM模式的方法和步骤(管理)理念:CRM管理的实质和核心是什么(思想)客户关系管理的内涵:技术实现对客户的营销整合。客户关系管理的本质:营销管理。一、关系营销的演化关系营销的方法几百年以来,一直被一些商人所使用:“好好接待客户,使他们愿意成为回头客”——这就是关系营销,可他们并不觉得这样做法有什么特别20世纪初多数公司从未听说过—要“理解客户”确认“他们的需求”营销:以产品为核心公司—只需知道“生产什么样的产品可以卖掉”客户—愿意购买在某个合理价格上的所有产品(从不考虑产品的特性、质量)20世纪20年代生产者面临日益激烈的竞争最终,生产者把销售→营销的出发点→重点:找到购买产品的客户(而没有注意到个体客户的需求)不幸的是:销售观→销售的根本点在于把存货“仍到门外去”→“世界上每分钟都有婴儿诞生,销售人员就是要把他们和他们的钱分开。”目标:销售商品(对质量和服务没有重视)→按销售数量来奖励高级主管20世纪50年代很多公司认识到:也许自己该生产“消费者要求和需要的东西”以消费者为核心的营销观念,三个目标:①客户中心②营销活动的一致与配合③关注企业的长期利润工业上出现—包装化商品便携式产品(为客户考虑)20世纪60年代(后)麦卡锡(McCarthy)的“4P”营销观统治了营销界产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)渠道(Place)—如果我们能够理解4P,并有机结合,我们就能够取得营销的成功;—零售的三个最为重要的原则是:place,place,:只要—做出好的产品订立足够低廉的价格配以广告宣传就能—把握成功(客户是被动的)随着营销学日益走向成熟,经理人员、研究者发现客户并不一定是被动的①不会重复购买劣质商品②他们并不一定相信广告③客户具有差异性:一个客户认为有吸引力的东西,另一个客户可能排斥结论贬低客户的作用是不对的20世纪70年代营销的战略方法取得巨大的进步①市场细分②产品和品牌定位③差异化的产品供应,真正理解客户的要求和需求以下方面使销售人员认识到以关系为核心的好处:①信息系统可以帮助经理人员估算:客户价值=客户流失的成本(公司努力,但不盈利发展新客户仅仅是替代了失去的老客户)②仅有好的质量和价格是不够的,继续交易往往取决于客户受接待的感受③由于竞争的激烈,生产水平的提高,产品和服务之外,要发展关系经营目标:客户的长期满意度20世纪80年代最终,新的营销时代到来了什么是客户关系如何建立客户关系这就是关系营销但关系营销一词最早产生于1983年,得克萨斯大学伦纳德·贝利教授在一次全美营销学会上的发言中,首次使用20世纪90年代提出一个口号:让他们回来!很多公司认识到:通过不断努力→使客户成为回头客→经济意义重大营销的关键→获得客户→保持客户→(保持)通过长期的客户满意度获得的客户企业使获得“价值”“忠诚”→回报在产品和质量基本一致,客户的(受到待遇的)感受→成为回头客的决定因素。围绕这一点,产生了新的4P:产品(Product)流程(Process)表现(Presentation)人(Person)图关系营销演进过程关系营销消费者市场营销产业市场营销非盈利市场营销服务业市场营销传统营销理论认为,企业营销的实质是利用内部因素,对外部市场产生作用,使外部市场做出积极的动态反应,实现销售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用,但却忽视了人的作用,而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用,所以扩大了营销组合的概念:营销组合价格促销渠道产品服务价格促销渠道产品营销组合人员、进程图关系营销组合