集团品牌战略规划教材.ppt

A. 品牌战略规划的目的和意义(略) 3B. 集团品牌战略规划的内容简介 3核心结论概要4集团品牌存在的主要问题(重点介绍微车品牌)16微车品牌梳理 33微车品牌定位 36轿车品牌发展方向 99轿车品牌定位(重点介绍CV6) (略) 116本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许,不得拷贝及传播公司报告、文件。内容 页码1B. 核心结论概要品牌战略主要包括品牌架构、品牌定位和品牌管理三个方面的内容品牌功能诉求品牌情感诉求品牌价值定位品牌使命目标消费群市场细分传统方法倾向于从用途、社会统计学角度进行细分,其他方法还可依据人群消费心理需求或行为模式进行细分目标市场选择根据各细分市场的规模、增长变动趋势、溢价支付能力、竞争激烈程度、自身相对竞争能力等因素选择适合的目标市场品牌定位根据目标消费群的需求特征,结合自身的产品特性和组织能力优势,选择适合的价值定位,同时与竞争品牌形成差异化具体品牌定位企业品牌服务性品牌产品线品牌伞品牌品牌架构打造一个成功品牌的重要环节品牌管理123产品设计改型管理整合营销管理渠道网络管理品牌定位客户服务管理组织,流程和能力4基于对长安微车、轿车、轻卡、客车业务的综合分析,集团整车业务的品牌架构如下企业品牌业务品牌产品(线)品牌集团整车业务的品牌架构图产品系列名称长安之星长安运通长安轻卡2)微车胜利客车2)6380系列6350系列6372系列CM8长安星卡表示未上市的产品品牌长安汽车******……长安汽车+LogoJMC或长安轻卡长安客车或外部品牌1)奔奔为CV6的产品品牌名称2)客车与卡车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能乘用车奔奔系列风尚奔奔1)X6X9长安汽车+新Logo江铃陆风…………蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕长安福特长安铃木5集团品牌与微车和轿车业务品牌有4种主要的区隔方式,罗兰•贝格建议选择方案四支持集团品牌与微车、轿车品牌区隔的四种方式方式一:集团品牌名称和标识与下属某业务/伞品牌名称和标识相同方式三:存在集团品牌名称,但不存在标识方式二:集团品牌标识概括了集团品牌价值,与下属伞品牌均不相同方式四:集团品牌名称与下属某业务/伞品牌相同,但标识使用英/中文名称的变形设计国际厂商应用案例1)资料来源:罗兰•贝格1)通用、福特等企业仅就其部分品牌举例6在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下,集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系通过Logo进行区隔企业品牌业务品牌乘用车微车产品(线)品牌长安之星长安运通产品系列名称6380系列6350系列6372系列CM8长安星卡风尚蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕X6X9长安汽车+Logo长安福特长安铃木长安汽车+新Logo江铃陆风资料来源:罗兰•贝格分析服务品牌……轻卡1)客车1)******长安轻卡长安客车或外部品牌?奔奔系列奔奔1)…………7这样做最大的优势在于实现集团、微车和轿车业务的有效区隔,有利于轿车业务的发展,缺点是需投入一定费用进行VI/CI系统的调整优势劣势集团、微车和轿车业务可以实现清晰和有效的区隔微车和轿车业务也可以实现清晰的区隔轿车采用新的标识(LOGO)对轿车作为长安集团未来主导业务的发展带来非常大的正面推动作为集团VI/CI系统需要进行较大的调整,一次性调整需要一定的投入集团既不沿用现有的标识、也不设计新的标识,通过对长安汽车集团六个字进行变体处理(文字图案化)代替集团现有的标识(LOGO)描述8在长安集团微车和轿车业务统一于长安这一品牌前提下,集团品牌标识、微车品牌标识、轿车品牌标识三者之间的关系有四种方案(2/4)企业品牌业务品牌方案2乘用车轻卡1)微车客车1)表示未来的产品品牌/产品系列名称产品(线)品牌长安之星长安运通产品系列名称A系列B系列C系列CM8长安星卡******CV62)CV8CV11风尚蒙迪欧嘉年华奥拓羚羊雨燕产品线品牌1产品线品牌2X6X9长安汽车+Logo长安轻卡外部品牌或胜利长安福特长安铃木长安汽车+新Logo江铃陆风1)客车业务随长安战略选择的不同而分别存在两种可能;2)CV6/CV8/CV11不代表未来的产品名称资料来源:罗兰•贝格分析服务品牌??9方案二的优点是可以实现轿车和微车业务的有效区隔,但最大的缺点是集团标识与微车标识的一致性带来沟通传播上的困难优势劣势有效实现轿车和微车业务在品牌上的区隔可以在消费者心目中树立长安轿车的全新的业务形象集团品牌和微车品牌在标识上不能实现有效的区隔现有的集团品牌标识同时涵盖微车和轿车两块区别较大的业务,但由于集团标识与微车标识的一致性,导致在