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错误就像多米诺骨牌2003-8-20 来源:中国经营报作者:佚名第一阶段1993-1995年,鹤壁天元企业的杀虫水“克星”系列在国内市场做得有声有色,也获得了巨额的利润。手里有了钱,鹤壁天元就开始进入瞄了很久的洗发水市场。其实,多年前,鹤壁天元就已经开始策划新品牌“黛丝”、“黛莉丝”’。当资金、项目都齐备以后,洗发水项目就立即开始经营。鹤壁天元利用手中做杀虫水市场现成营销网络(各地百货批发站、大批发商等),配合强大的广告攻势(央视几个台不间隙的广告加地方电视台的覆盖)开始做市场打品牌,初期就取得成功。从1995年洗发水项目上马以后到1998年,很多城市的黛丝,黛莉丝产品热销,有的农村市场还出现了脱销的现象。一个经销商回忆说,在那段时间里,他所在的这个四。五十万人口的中小城市,每次要货基本是400-500件左右,而且是每星期到一至两次。可以这样说,当时,要到了货就意味着赚到了钱。到了1997-1998年聘请香港著名影星万粹良为“黛丝”、“黛莉丝”品牌代言人后,市场份额更是一路飞升,一时间杀虫水和洗发水市场双赢的鹤壁天元公司如日中天,前途似不可限量。成功的原因。1、依靠杀虫水建立起的销售网络(各地百货批发站、大经销商)起到了极大的作用(但需要强调的是,这些销售网络主要是被大经销商控制着;2、定位准确,价位定位于中、低档,正好弥补了当时的市场空白;“鹤壁天元”的主品牌,推广“黛丝”、“黛莉丝”’品牌,有借势效果,广告投放量大;4、广告口号“价格不一定最低,品质追求更好”诉求明确,一首广告歌曲(城里的人啊,乡下的人啊,个个都漂亮)非常受农村市场的欢迎;,实行“多销多奖励”的策略,例如销一件洗发水奖一件保暖内衣,销十件洗发水另外返点等等,批发商、零售商经营产品利润非常有竞争力,较一般产品利润丰厚。第二阶段1998年,洗发水市场开始变化,终端权力开始出现转移。零售商获得了绝对的渠道控制权力。,各地百货批发站纷纷倒闭,靠弈两个“大户”坐批辐射周遍城市的销售网络体系已成明日黄花。各大洗发水市场的商家纷纷着手建立以终端为主,更重零售商利益的销售体系。实际上,在产品火爆销售一年多后,市场的格局已经开始悄悄变化。全国各地的连锁超市、便利店已基本完成了原始积累,终端权力已出现转移,零售商已获得了较绝对的渠道控制能力,各地百货批发站纷纷倒闭,靠一两个“大户”经批辐射周边城市的销售网络体系岌岌可危。各大洗发水水广商纷纷拿出应对战略,着手建立新的以终端为主,更着重零售商利益的销售体系。冲货严重。由于洗发水项目上的匆忙,鹤壁天元的洗发水项目在火爆销售的同时,一直没有及时划分各地经销商的势力范围,造成了严重的冲货现象。由于当时市场状况很好,公司对于冲货现象并不太重视,很多时候也只不过是说说而已,根本没有出台什么实质性的处罚规定,这给以后的市场埋下了隐患。由于当时市场销售火爆,严重的问题被搁置。不愿在终端多花钱。1998年起,鹤壁夭元公司的“黛丝”。“黛莉丝”洗发水的销量开始出现持续的下滑现象。公司在看到销量持续下滑后,曾做过一次市场调查得出以下结论:“在同价位的产品中,消费者更愿意购买好迪、夏士莲、花王的产品。因为它们的促销活动多,促销小姐热情而亲切。”但在短时间内想要增加终端促销活动,建造一个新的销售网络,需要投入大量的人力物力,公司不愿在终端多花