多维尺度分析.doc

多维尺度分析多维尺度分析(MultiDimensional Scaling )是分析研究对象的相似性或差异性的一种多元统计分析方法。采用 MDS 可以创建多维空间感知图,图中的点(对象) 的距离反应了它们的相似性或差异性(不相似性)。一般在两维空间,最多三维空间比较容易解释,可以揭示影响研究对象相似性或差异性的未知变量-因子- 潜在维度。在市场研究领域主要研究消费者的态度,衡量消费者的知觉及偏好。涉及的研究对象非常广泛,例如:汽车、洗头水、饮料、快餐食品、香烟和国家、企业品牌、政党候选人等。通过 MDS 分析能够为市场研究提供有关消费者的知觉和偏好信息。 MDS 一般需要借助 SPSS 或SAS 统计分析软件,输入有关消费者对事物的知觉或偏好数据,转换为一组对象或对象特征构成的多维空间知觉或偏好图——感知图。应用 MDS ,收集的数据值大小必须能够反应两个研究对象的相似性或差异性程度。这种数据叫做邻近数据,所有研究对象的邻近数据可以用一个邻近矩阵表示。反映邻近的测量方式: ?相似性-数值越大对应着研究对象越相似。?差异性-数值越大对应着研究对象越不相似。测量邻近性数据的类型: ?两个地点(位置)之间的实际距离。(测量差异性) ?两个产品之间相似性或差异性的消费者心理测量。(差异性或相似性) ?两个变量的相关性测量。(相关系数测量相似性) ?从一个对象过渡到另一个对象的转换概率。例如概率反应了消费者对品牌或产品偏好的变化。(测量相似性) ?反映两种事物在一起的程度。例如:用早餐时人们经常将哪两种食品搭配在一起。(测量相似性) ?谁喜欢谁,谁是谁的领导,谁传递给谁信息,谁是谁的上游或下游等等社会网络数据等(测量相似性) 邻近数据即可以直接测量(距离),也可以通过计算得到(变量间的相关系数)。 MDS 最经典的案例就是用感知图表现美国主要城市的航空距离! 我们采用 SAS 进行分析,选择 Market 模块,选择 MDS 方法, SAS 可以直接处理矩阵数据! 非常简单得到结果:你可以对着美国的地图和各个城市的地理位置,是否能够看出MDS 给你的方位和差异感觉! 请大家自己试一试用 MDS 分析中国主要省会城市之间航空距离的 MDS 分布。当然你也可以看看城市的电信流量,等等,看是否能够从图中更好地解释省市之间的含义。下面,我们采用 SPSS 来进行市场研究比较常态的 MDS 分析案例: 首先我们应该掌握基本的从 2-mode 数据转换到 1-mode 数据的格式,这种方法采用SPSS 软件的距离计算就可以了! 我们通过上面的过程就可以得到所谓的相似矩阵或差异矩阵! 好在 SPSS 软件基本上不用这样操作,因为 MDS 分析已经把这个过程内置在分析中了,我们可以直接得到结果; 假设:我们调查人们对当前 25个社会问题的关系程度,采用 1-5 的五级里克特量表我们选择 SPSS 分析菜单下的度量模型下的多维尺度分析: 这时候大家要注意你选择的数据类型:是矩阵还是需要系统计算出来,我们选择从数据中创建距离! 得到结果后,如果你满意,可以自己把结果采用散点图表示出来: 大家会解释 MDS 得到的感知图吗? ?应用一: MDS 构造的感知图中,现由产品品牌点与理想点的竞争关系。如果理想点附近没有其他品牌,说明现有产品未能满足消费者的需求。新开发产品应按理想点附近产