,提高XX的核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理建筑陶瓷领域的品牌竞争日趋激烈马可波罗通过仿古砖第一品牌的定位,快速进入其它品类以及大众市场,并成功塑造了一些产品品牌和业务品牌L&D塑造“艺术生活设计大师”的形象,并通过设计师渠道以攻占高端市场金意陶通过其思想馆的建设和推进,加快了其对于品牌建设的步伐品牌竞争已经成为建筑陶瓷行业的必然趋势成熟建筑陶瓷市场的竞争越来越多的表现为厂商间的品牌竞争产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素产品设计快速升级换代,缺乏独占性价格竞争白热化品牌竞争成为行业竞争的高级形式国际建筑陶瓷企业都非常注重品牌建设和管理工作,并取得市场回报领先企业努力加强品牌建设,如VERSACE,蜜蜂等品牌战略 建设 的目的2然而目前XX在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进企业品牌面临“老化”的危险品牌管理体系严重缺失品牌架构体系混乱,缺乏协同效应XX品牌体系现有问题1233品牌存在的问题:品牌定位不清,没有把品牌个性和品牌主张明确地告诉消费者1罗马利奥我们看到罗马利奥的品牌核心概念相对清晰,“卓越工艺,典雅尊贵”出现在很多地方的户外广告上,但是我们对户外广告的字体、颜色及某些产品的宣传广告与罗马利奥本身的产品风格是否相符存在疑问XX目前的品牌核心概念和价值主张是模糊的,在厂家、在经销商都没有形成一个共识露华浓露华浓的品牌核心概念则模糊的多,有仍然是宣传“大唐盛世”的,也有宣传尊贵奢华的,而目前的实际产品却是以现代简欧为主的时尚风格,给消费者的感觉非常模糊4两大品牌的VI系统目前都在重新设计,具体效果还有待观察1罗马利奥已经请了广告公司更新了品牌VI系统从已有的效果来看,过于追求店面的奢华和品牌的张扬,这个与罗马利奥目前以西方简欧风格产品为主是有矛盾的我们认为罗马利奥品牌历史很长,确实到了发力突破的时候。然而品牌宣传的高调张扬和实际传递给消费者的品牌感觉是两回事情(具体品牌定位在后面我们会详细阐述)罗马利奥的VI更新情况露华浓更新了其品牌名为格仕陶,并在现阶段以露华浓·格仕陶的家族品牌形式亮相露华浓目前预期以现代东方情调风格的终端装修风格和产品组合来更新其品牌形象未来在风格确定后,需要坚持自己的路线不动摇,以延续自己的品牌沉淀和经验,摇摆不定的风格定位对于品牌的长期塑造是很不利的露华浓的VI更新情况5XX集团的品牌架构体系比较混乱,相互之间的协同作战效果没有体现出来2罗马利奥露华浓XX王目前只有仿古砖一个品类,产品结构较为单一目前有抛光砖和瓷片两大品类产品线结构风格不是很明显,欧式经典和简欧的产品都有风格较为明显,以简欧和现代时尚风格为主以贴牌生产为主,无产品风格产品风格XX集团中高端定位中高端定位中低端定位品牌定位目前只有仿古砖一个品类,产品结构较为单一从罗马利奥和露华浓的品牌定位以及产品结构来看,几乎没有很大的分别。罗马利奥只是相对露华浓在欧式经典砖上略微多了几款产品,大部分的产品只是在花色、花纹上有略微不同两个品牌之间没有形成定位和差异互补,几乎相同的定位使得这两个品牌的经销商面临着同质竞争的压力和困惑6品牌管理体系存在的问题:XX目前缺乏专人进行品牌管理的相关执行和监督,使得品牌管理处于空白状态3品牌管理的相关内容品牌管理体系的建立(举例)品牌管理创作执行公关宣传媒介执行渠道与终端调研/评估/调整培训与支持策略制定品牌组长效果评估品牌执行组品牌监理组执行确定动作调整发现机会媒介执行创作执行公关执行推广执行制定策略其他监理其他执行7此外,还需要有相应的品牌管理流程和制度3品牌管理流程品牌管理制度品牌宣传活动策划流程品牌市场认知度调查流程品牌形象规划流程品牌管理人员培训流程……品牌管理部门工作制度品牌市场调研制度CI形象设计制度品牌管理人员培训制度……8以及配套的品牌管理工作的考核制度3品牌考核的四个标准知名度美誉度忠诚度品牌联想品牌考核方法客户调查收入增长市场占有率增长内部考核:制度流程的贯彻执行宣传活动的组织和效果……直接考核:针对品牌考核的四个标准, 仿古砖市场品牌定位的整体扫描 主要建陶企业品牌结构分析
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