传统文化价值观与消费伦理及消费行为关系研究.pdf

广东工业大学
硕士学位论文
传统文化价值观与消费伦理及消费行为关系研究
姓名:杨浩
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:汤发良
20090501
摘要中国在由计划经济向社会主义市场经济体制转轨的过程中,消费者的消费能力大大提高。他们改变了过去被动地接受国家分配消费品的状理性消费与非理性消费等多重矛盾。消费领域的矛盾突出,带来了诸如生态、公平、和谐等诸多伦理问题。而个人的伦理信念与行为又深受所处社会或国家文化特质的影响。有研究指出文化无处不在,文化因素影响所有活动¨L乇鹪谏钍苤泄澄幕跋煜碌闹泄庵治幕跋煨因此,本文在分析了当前消费伦理研究产生的背景后指出对企业在微观层面开展营销活动而言,从中国传统文化价值观的视角研究消费行和消费伦理及消费行为的研究现状;接着界定中国传统文化价值观和消费伦理的概念,并从中国传统文化价值观的七个方面:不确定性规避、消费者非伦理消费行为之间的关系模型;随后在对这七个维度的内涵进行分析后提出了本文的七个假设,认为这七个维度与消费者非伦理消费行为,即投机取巧的获利和道德瑕疵的获利负相关;接着本文分别设计了中国传统文化价值观和消费者非伦理消费行为的量表和问卷,并在收软件对中国传统文化价值观和消费者非伦理消费行为的关系进行了实证分析;最后,在实证研究结果的基础上,本关键词:传统文化;价值观;消费伦理;消费行为况,而是更多地按照个人的情况主动地加以选择,其地位从“被动’’走向“主动6蚁颜叩南压勰詈拖逊绞揭菜嬷⑸松羁痰谋浠在中国特色的消费心态、观念、伦理方式等形成的过程中,消费者的消费行为呈现出传统与现代、诱惑与克制、无限消费欲望与有限消费能力、果更加明显。为具有重要意义;然后进行文献综述,分别介绍了中国传统文化价值观长期导向、集体主义、家庭主义、平等、公正和面子关系建立了它们和集相应数据后运用文从中国传统文化价值观的角度为企业制定营销策略提供了建议措施。
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论文作者签字:杨蹈可呷年年月“百独创性声明秉承学校严谨的学风与优良的科学道德,本人声明所呈交的论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除或撰写过的研究成果,不包含本人或其它用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本文所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明,并表得的,论文成果归广东工业大学所有。申请学位论文与资料若有不实之处,本人承担一切相关责任,特此声了文中特别加以标注和致谢的地方以外,论文中不包含其它人已经发表示了谢意。本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取明。指导教师签字:
“消费’’不仅是个经济问题,也是个重要的伦理问题。自从改革开放以来,人们的消费水平有了很大的提高,传统的消费方式发生了巨大的变化。与此同时,西方的一些消费观念也对人们的消费行为产生了直接的影响。然而,随着我的日益提高,在消费领域产生了种种伦理失范问题。这对构建和谐社会产生着巨大的负面影响。因此,研究消费伦理的重要性便显现出来。张梦霞提出,由于消费行为是一种直接反映人的需求、欲望、物质和精神利益追求的特殊而具体的行为,消费者对其消费行为的出,价值观在个体消费者行为、态度及其决策中起着特别重要的作用霍夫斯泰德认为,即使在一国范围内,个人的价值观和行为方式也存在着差异,不同的价值观会促成形形色色的消费行为⋯K裕蛹壑倒的角度重新认识消费者,了解影响其消费行为的价值观动因是必要的。差异,他们认为,消费者行为在很大程度上要受其文化价值观的影响。以儒家思想为代表的东方文化与西方文化之间存在很大的差异,要想准确描述消费者的消费行为就必须基于跨文化的视角因此,越来越多的国内学者从不同角度、运用不同的研究方法和工具对中国消费者行为进行研究。然而,研究中国消费者现代生活的实际内容和价值取向,不能摆脱传统文化。中国传统文化价值观是影响中国价值感知和判断会受到价值观这种思维定势的影响指大量的研究表明,消费者行为方面的主要差异是与不同的文化价值体系差异相联系的。和低逞芯苛硕鞣较颜咧涞
,从传统价值观的视角研究消费行为具有重要意义。消费者主权运动的兴起催生了人们对商业伦理问题的关注,也使有泛的探讨。然而,在商业买卖中伦理问题的研究中,大部分主要集中在买卖双方中的卖方,相对较少的研究从消费者伦理角度来审视商业买卖中的伦理问题。但是消费者是商业活动的主要参与者,如果在伦理研究中不考虑消费者伦理,会导致对商业伦理议题的了解不够完整指出“道德行为作为消费者市场中关系营销的一个方面是需要关注的⋯而且,对某些消费者为什么会从事非伦理消费行为的进一步理