品牌操作规范流程.doc

***品牌操作规范流程一、品牌情势剖析及定位(一)企业内部调查企业品牌策略访谈品牌知名度(目标消费群)品质认知度(核心价值)品牌联想(情感利益)品牌忠诚度(超越顾客期望之附加价值)产品开发问卷研发思路产品性能、质量及成份、用途(产品设计图纸及说明书、技术资料、档案、试验数据、专题文章、会议文件等)竞争产品及替代产品相关资讯企业销售问卷顾客(产品购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量)市场容量(市场大小、增长速度、趋势)竞争(同行业正面竞争者,替代产品制造者产品结构、服务市场、市场营销策略、企业优劣势)配销渠道(销售成本、运输成本、配销渠道上中间商情况)宏观环境(经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术发展、国际环境)(二)企业外部调查消费者研究人口统计上轮廓(职业、婚姻状况、家长、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭共同生活子女、社会阶层、地点类型、地理区域、其他地理上或市场剖析上因素、高开发区域或低开发区、县之大小)心理网络轮廓(是否能获得任何价值观与生活形态系统资料?从IMI调查中能取得任何心理网络资讯吗?以前初步调查研究中有用户资料吗?你产品或品牌怎样适合你目标及潜在消费者?)剖析顾客行为消费资讯:社会影响、何时使用、如何使用、使用频次、使用平均数量对有关产品态度:品质、价值、包装、型号、品牌声誉消费者对现有广告及推广活动评价:本品牌(产品)为消费者解决什么问题?消费者知道这些利益吗?品牌忠诚度如何?品牌发生转移了吗?如果有,在本品牌拟或是其他品牌?本品牌最佳潜在顾客是谁?在哪?如何影响?竞争品牌研究直接及间接竞争品牌界定竞争品牌产品结构、特性、成份、用途、消费者接受率竞争品牌包装设计、品牌命名长处及弱点竞争品牌承诺、个性竞争品牌在消费者心理网络中位置竞争品牌广告及推广(主题、活动、支出、效果)竞争性支出在地理上或媒体上集中(三)品牌优劣势剖析本产品或品牌之历史在过去几年中,品牌有什么增加或改进,删除或放弃,新用途及新市场消费者对本品牌认知为新及现代还是旧式保守?它是流行一时并受消费者风俗习惯变迁影响吗?就价值观点比较,品牌是好、尚可还是不好?现有使用者满意吗?配销能普及吗?都能买到本品牌吗?零售商对本品牌感觉如何?他们想进货销售这一品牌吗?配销充分吗?本品牌包装及标贴是否统一,视觉效果如何?本品牌知名度如何?指名购买率如何?如果供应本品牌,服务跟得上吗/消费者对本产品如有问题话,会是什么问题?能否改正?本品牌有哪些方面是独具特色、与众不同?目前广告及推广上所使用创意点与机会点目前本品牌所面临之问题点与机会点在未来计划期间可能影响本品牌之事件或各种活动(四)品牌定位定位选择与区隔市场定位于满足消费才基本需要(大众市场)定位于满足特定消费者特定需要(利基市场)定位于满足不同消费者不同需要(区别化市场)定位焦点(核心价值)消费者理性与感性价值平衡点在哪里?企业必须先仔细剖析,以找出符合品牌本质定位。各种定位产生,都离不开消费才需求与欲望。品牌人性化描述品牌区别于竞争者脱颖而出有赖于围绕定位焦点为品牌创造个性并持续不断地沟通,使品牌深入消费者情感体验。对品牌进行人性化描述有助于更好地设计品牌个性,使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现,从而使品牌信息内为消费者生活经验,获得消费者深度认同。品牌关键词及关键图形原则二、品牌情势剖析及定位(一)品牌策略品牌承诺欲求是消费才挑选产品原动力,品牌策略首先就是提供一个强有力承诺,承诺满足消费者某一种欲求,可由以下几方面判定消费者欲求。控制欲望:失去控制就等于无知,消费者希望支配自己命运或他们所爱人命运。重新评价生活:生育高峰期出生一代人往往倾向于重新评价生活。发现兴奋:发现快乐在于揭示出出乎意料奖品并找到身体与情感力量源泉,新产品业务完全以此为基础。我比你出色:消费品是人们提高地位办法之一。家庭价值观:家庭关系继续是最强消费动机之一归属需要:人们都希望成为同一群体中一员有趣、新奇与有刺激:消费者需要打破一下每天生活常规,如果你产品能提供片刻快乐,那么它就与众不同。时间:许多方便产品实际上是时间管理工具购买能习到最好产品欲望:这完全是拥有最好东西自我满足。渴望成为最成功人:自我成就是大多数人主要成就对宇宙及期象征热爱养育产品:养育是生活伟大感染力之一,人们关心他人欲望是强烈,甚至要强于得到他人关怀欲望从头开始机会:人生不可能没有遗憾,一个产品能帮助一个人从头开始。理性与智力:人们总希望认为自己很聪明自我保养与长生不老能力:这也是一个最古老动机,只要能从身体、智力或生理方面使变老缓慢安、安逸承诺是有效果。品牌个性产品同质化程度愈高,消费者在选择品牌时,就愈少动用理性思考,一个具有个性品牌在市场上更易为消费者所接受。可由以下几方面寻求为品牌建立个性:仪式型:把品牌与特殊场合连接,使