志高空调2006冷年产品营销分析暨2007冷年规划提案-107P.ppt

国内市场部
2006-7
目录COTENTS
第一章概要
第二章 2006冷年国内家用空调消费特征分析
第一节行业消费特征分析
第二节志高空调产品消费特征分析
第三章 2006冷年主要品牌产品分析
第一节 2006冷年主要品牌市场份额分析
第二节 2006冷年产品零售结构分析
第三节 2006冷年主要品牌零售价格分析
第四节 2006冷年竞品畅销品市场份额分析
第四章 2006冷年志高产品销售分析
第五章 2007冷年产品线规划
第六章观点和建议
第一节关于产品系统的观点和建议
第二节关于产品属性的观点和建议
第三节关于产品销售结构的观点和建议
第四节待讨论问题点
消费特征:2006冷年居民消费更加理性。质量和品牌主导消费者选购,产品需求节能和健康二元化发展,并且多元化趋势逐渐明朗;3000元以下价位段为大众接受范围;电视广告知名度最高,他人推荐信任度最高;家电连锁和专卖店成空调选购主要集中地;2006冷年居民空调拥有率为82%,一级市场结构转向以更新换代为主,三、四级市场争夺战开始升级;消费者对志高品牌和产品反映均一般。
竞品分析:2006冷年行业生存艰难,发展速度停滞不前。志高、格力、海信逆市而上,均有不同程度提升,而海尔、美的、奥克斯纷纷下滑;以志高“三超王”、美的“天钻星”、海尔“三超直流双新风”为代表,众多品牌纷纷向高端市场转移,产品销售结构向上改变,价格与价值均有提升;--3000元范畴成挂机核心市场,--5000元占据柜机50%以上市场;在志高及其竞争性相关品牌中,美的在各项产品功能属性上处于综合表现优于其它品牌,志高和春兰的中、低端产品表现一般,奥克斯除具备一定的健康差异性之外,无其它优势,变频、外观加健康功能是海信的主要卖点。
志高分析:2006冷年志高产品销售量较2005冷年基本持平,销售结构、均价和利润率均有明显提升,以上目标的达成,放大大单采购、产品区隔作用和成本优势产品,以及成功的产品、价格政策牵引发挥了关键作用。在销售结构得到优化的同时,受限于各种因素,我们在高端机市场和低端机表现不尽人意,、;三超王未能真正市场化,中、低端机型因为缺乏独特的产品优势而难以被识别;产品线长度、宽度、产品覆盖率略显不足。
第一章概要
第二章 2006冷年国内家用空调消费特征分析
报告说明:
本章第一节涉及数据源于2006冷年《人民网》、《中国消费者网》、《慧聪网》、浙江消费者协会《消费者公认空调品牌调查结果》。第二节设计数据源于我司《志高空调品牌调查报告》、《2007冷年新品规划调查报告》、《关于部分2007冷年产品能效等级的市场反馈意见》。相关空调消费者研究报告均为大样本抽样所得,调查方式为网上调查、电话调查、入户调查和现场调查。因此认为相关分析结论能够代表2006制冷年度行业及我司消费者群体行为特征。
第一节行业消费特征分析
一、空调拥有率持续上升消费结构日趋合理
目前我国居民家庭的空调拥有率为82%,其中2台空调的拥有率为32%,3台空调的拥有率为11%。 上海、北京、广州等一级市场已经进入高度普及阶段,更新换代的主流市场作用逐渐上升。 如下图所示,较2005年前,居民的柜机拥有比例明显上升,挂机、窗机拥有率有所下滑。这种变化一方面源于“大客厅小居室”成一种流行时尚;另一方面源于居民关于柜机的需求随生活水平的提升而提高,而窗机则将逐渐被市场所淘汰。
二、电视宣传认知度最高,他人推荐信任度最高
在众多信息传播方式中,电视媒体、网络广告、报纸广告为人们接受并了解空调品牌的主要方式。
在消费者最可信赖的信息传播方式中,他人推荐获得了43%的认可,而电视广告则以40%居第二位。由此可见,产品质量和售后服务是否让用户满意的口碑传播比广告宣传更能提高消费者信赖感。
三、质量、品牌主导消费选购
如下图所示,质量、品牌是消费者在选购空调时的两个关键考虑因素,而价格的重要性随着居民收入和消费水平的提高而明显降低。同时,由于空调需要更多的售后服务支持,而消费者的自我权益保护意识日益提高,使得越来越多的消费者重视售后服务问题。
四、产品需求节能、健康二元化,并呈多样性趋势
在消费者者最需要的空调功能上,%、%的份额,消费需求二元化特征明显。
五、3000元以下价位段为大众接受范围,特价机不被消费者看好
调查报告显示,大多数消费者考虑3000元以下空调,而能接受3000-4000元,4001-5000元价位段的消费者比例甚少。
如下图所示,特价机不被消费者看好,其原因在于消费者认为:特价机产品种类少、数量少,