品牌形象两方面.doc

品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”, 即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如, 洗衣机具有减轻家庭负担的能力; 照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的, 是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来, 使人们一接触品牌, 便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知, 接受的个性特征。随着社会经济的发展, 商品丰富, 人们的消费水平、消费需求也不断提高, 人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现, 也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。 1 .产品形象产品形象是品牌形象的代表, 是品牌形象的物质基础, 是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通过产品形象表现出来的。产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。产品形象的好坏直接影响着品牌形象的好坏。一个好的产品可以使广大消费者纷纷选购, 一个差的产品只能使消费者望而生厌。品牌只有通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象,才能得到社会的认可,在竞争中立于不败之地。 2 .环境形象环境形象,主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。品牌厂区环境的整洁和绿化程度, 生产和经营场所的规模和装修, 生产经营设备的技术水准等, 无不反映品牌的经济实力、管理水平和精神风貌,是品牌向社会公众展示自己的重要窗口。特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等, 更能展示品牌文化和品牌形象的个性,对于强化品牌的知名度和信赖度,提高营销效率有更直接的影响。 3 .业绩形象业绩形象是指品牌的经营规模和盈利水平, 主要由产品销售额( 业务额)、资金利润率及资产收益率等组成。它反映了品牌经营能力的强弱和盈利水平的高低, 是品牌生产经营状况的直接表现, 也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言, 良好的品牌形象特别是良好的产品形象, 总会为品牌带来良好的业绩形象。而良好的业绩形象总会增强投资者和消费者对品牌及其产品的信心。 4 .社会形象社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象, 以博取社会的认同和好感。包括: 奉公守法, 诚实经营, 维护消费者合法权益; 保护环境,促进生态平衡;关心所在社区的繁荣与发展,作出自己的贡献;关注社会公益事业,促进社会精神文明建设等等。 5 .员工形象品牌员工是品牌生产经营管理活动的主体, 是品牌形象的直接塑造者。员工形象是指品牌员工的整体形象, 它包括管理者形象和员工形象。管理者形象是指品牌管理者集体尤其是品牌家的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本品牌员工、品牌同行和社会公众留下的印象。品牌家是品牌的代表, 其形象的好坏直接影响到品牌的形象, 为此, 当今众多品牌均非常重视品牌家形象的塑造。员工形象是指品牌全体员工的服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整体形象。品牌是员工的集合体, 因此, 员工的言行必将影响到品牌的形象。管理者形象好, 可以增强品牌的向心力和社会公众对品牌的信任度; 职工形象好, 可以增强品牌的凝聚力和竞争力, 为品牌的长期稳定发展打下牢固的基础。因此, 很多品牌在塑造良好形象过程中都十分重视员工形象。品牌形象的驱动要素引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想, 或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来,驱动形象的建立、发展。(一)产品或服务自身的形象产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础, 产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等,从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。(二)产品或服务提供者的形象产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。古语云: 严师出高徒、将门出虎子, 人们常依这种观念去评价品牌形象。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在品牌形象的树立过程中, 营销者常利用已有的企业自身的形象,如五粮液集团推出一种新品牌酒类时,使用的广告语为“系出名门”,欲借