亟待明晰的中国的电信品牌.doc

.页眉. .页脚. 品牌理论进入我国已有很长时间, 很多国内企业从发展自己品牌的过程中获得很大的进步, 随着国外电信运营商凭借著名品牌高调进入中国以及国内市场竞争加剧,电信企业也不可避免的进入品牌竞争时代。电信原有服务模式已不能满足用户出现的新需求。而各个运营商提供的基础服务基本上没有任何差别, 网络、产品和服务同质化严重, 用户没有选择个性化产品和服务的机会, 运营商只有利用价格作为竞争的唯一手段。群雄逐鹿:喜忧参半分拆重组后的四大运营商都重新调整业务范围和营销策略, 在全国范围内推出多种业务品牌, 努力提高自己的市场占有率。面对利益诱惑, 国内运营商全部进入电信市场的竞争浪潮中, “忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,各种品牌纷纷登场亮相。目前, 除联通外, 其他运营商所经营的业务, 都被明确划定到某个范围之内。在相当长一段时间内, 固定网运营商与移动网运营商各自相安无事。中国联通的成立,使得中国移动有了一个直接的竞争对手。但在两者的竞争中, 中国移动有着先天优势——从原中国电信剥离出来的中国移动, 既有着资金的实力, 同时有着时间的优势, 在联通成立之时,移动的网络基本已经覆盖到了全国各地。在二者的竞争中, 价格战是主要的方法。双方以各种名义降价、优惠促销。同时, 还有许多非正规的竞争手段, 甚至在部分地区, 出现了因为竞争, 导致用户通信中断的恶性事件。.页眉. .页脚. 几年来, 固定网运营商以新技术为导向, 推出过不少的新业务, 但都不成功, 语音业务一直是固定网运营企业的主要收入来源。随着我国整体经济的良好发展, 手机用户飞速增长, 而传统的固定网运营企业, 无论是用户增长速度, 还是企业效益都呈下降趋势, 寻找新的增长点的任务更让固定网运营企业感到迫切。受互联网发展的影响, 固定网运营企业把宝押在了宽带上, 但接入带来的却是大量资金、设备投入而产生的债务负担和财务压力。终于有了一个小灵通, 以移动通信的模式、固定电话的价格, 在市场上引起普遍关注。一直以技术为先导的电信运营企业, 却在一个有些陈旧的技术上, 找到了新的利润增长点。成功电信品牌为数不多不可否认, 近年来, 我国的电信运营企业, 对于品牌的重视程度越来越高。但一份某机构针对中国电信的市场调查资料表明: 对于中国电信的企业形象,多数被访者的回答是: " 垄断的、保守的和古板的"。这个调查虽然针对的是中国电信的企业形象, 但也从侧面反应了我国电信运营企业,在品牌建设上普遍存在的问题。目前市场上, 已经有了一批电信品牌,如“全球通”、“移动梦网”、“ CDMA 新时空”、“互联星空”,“家家 E”、“动感地带”等等。但有多少用户是被品牌吸引来的呢? 笔者曾经多次配合电信运营商进行电信业务推广活动。这些推广,从财务角度讲,效果是不错的,都在短期内明显增加了新用户。但是, .页眉. .页脚. 活动中吸引用户的, 归根结底还是“价格”。而真正的品牌, 是不需要通过价格因素来刺激消费的。总体而言, 社会对电信运营企业的评价普遍不高, 各地人大代表置疑电信运营企业收费标准的报道屡见不鲜。这只是一个表象, 深层次的, 是电信运营企业在计划经济时代长期形成的衙门作风, 还遗留在企业思维的潜意识中,导致企业忽略了社会公关,以致在业务开发上,往往很难转变为从市场的角度看问题的思维模式。由此, 其推