国美电器发展史.doc

1999 年,经过半年市场调研,黄光裕将向外扩张的第一站选择在天津。 1999 年5 月到 7月, 经过 2 个月的筹备,国美正式进军天津,即刻在天津市场遭遇了第一次大规模的狙击。当时进入天津对于国美而言还是一个向北京以外地区扩张的试探性步骤, 但国美却借此一战成名, 向家电界发出了一个信号:新的连锁流通企业开始登上历史舞台。这次试探也验证了国美模式在北京以外的生命力。放到中国家电发展史的背景下,这也是中国家电连锁企业迈出跨区域连锁的第一步,新连锁渠道向旧有渠道发出的革命的第一枪。这次试探打开了国美的全国扩张之旅。 1999 年7月 10 日,国美的两家连锁店在天津开业了。由于所售商品价格比天津市场上的便宜 100 - 200 元,有的甚至达 400 - 500 元,于是引来了津门百姓的抢购,但也同时引来了当地不少商家的恐慌。为此, 天津十大商场多次开会, 协调一致,“共御外侮”, 它们成立了“天津市电讯商业联合体”, 并达成了“统一零售价, 联合进货, 共享厂家价格优惠政策”的协议, 还联手逼有关厂家表态,停止向国美供货。长虹、康佳、 TCL 等7 家彩电厂家代表在天津十大商场的要求下签定了一个《会议纪要》,声称:“与会各电视生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器发生业务往来,各厂家有责任采取断然措施,坚决制止北京或其他地区货源流入天津。”开业前, 国美曾前往各大商场登门拜访,7月3 日的开业新闻发布会也曾向各大商场电讯部发出邀请,只是对方一律避而不见。国美对十大商场的激烈反应表现得很低调, 反复申明:我们不想挤垮谁。天津十大商场并不理会这些,它们一方面采取跟进策略,家电产品全部实行平价销售,不少商场里三洋、厦华、熊猫、海信、创维、长虹等家电名品均以“全面优惠津门父老”、“暑期降价销售”的方式刷新原价,降价幅度从百元到千元不等;另一方面它们紧盯着家电厂家,让其在大商场与国美之间做出选择。海尔公司率先表态:不与国美合作,坚决站在十大商场一边。此前国美不卖海尔产品,难怪海尔态度明朗。国美的天津之战是由李俊涛具体操作进行的。当时,天津十大商场占到市场份额的 90% 以上。这十大商场都是国有企业, 垄断了市场的话语权, 控制了整个天津的供应商。“国美进到天津以后受到了大商场的联合抵制和封杀、断货。大商场送我一句话,说天津是全中国最受社会主义保护的地方,你们来干什么!”甚至有人举报国美“在天津搞低价倾销,偷税漏税”。天津市工商局和物价局对国美进行联合检查, 没有发现低价倾销行为。李俊涛说:“我们从总经理到员工,用的全部都是当地人,解决了当地的就业问题。我们百分之百照章纳税、合法经营。”天津之围持续了 3 个多月。这个时间不长也不短,但给国美造成的压力却空前的大,张志铭、何炬、李俊涛轮流到天津坐镇指挥。本着“地球人都喜欢低价, 美国人也不例外”这个信念, 国美紧紧抓住低价这张牌,李俊涛说,“同样的商品一模一样,都是原装进口,他卖 5000 元而我卖 2000 元时,谁会傻到要 5000 元的,不要 2000 元的? ”国美能够成功也是因为低价, 在国美的店里,一个背投能够便宜 2 万,一个电视机便宜 500 、 800 、 1000 。国美一台 29英寸东芝彩电, 从北京拉到天津, 还要比当地便宜 1000 块钱, 这对消费者而言是难以抗拒的魅力。为了打胜天