物流管理课程论文.doc

啤酒分销实验的感想摘要:啤酒分销实验是根据啤酒的生产、销售、消费过程来模拟供应链运作的实验。本文着重分析啤酒分销实验中体现出来的“牛鞭效应”,分析其产生的原因及影响,并提出针对性的解决方案关键词:啤酒分销;牛鞭效应;供应链管理实验说明啤酒游戏是反映有关“牛鞭效应”的一个案例。它是由美国麻省理工学院史隆管理学院设计的一种模拟实际供应链运作的游戏。1、实验目的:学生分别扮演啤酒供应链上的制造商、批发商和零售商,在供应链信息不共享的情况下做出订货决策,使自己的利益最大化。同时了解简单供应链上的牛鞭效应,并分析其产生的原因。2、实验操作:游戏有几个不同的角色,分别担任零售商、批发商、分销商和制造商,形成一个模拟的啤酒分销供应链(也称为分销链),不同角色之间不能交换信息,只能通过上游的送货量和下游的订单进行联系。零售商每罐啤酒订价2元、售价3元,;、售价2元,;、,。顾客需求服从均值为7,标准差为1的正态分布。如果上游库存缺货,无法满足下游的需求,那么上游可以延迟发货,不足的部分,要对下游做出赔偿,。各角色根据自己的需求,以利益最大化为目的,制定自己的订货计划。在整个游戏过程中,零售商面对的最终客户需求只波动过一次,然而,这种波动就沿着分销链向上游传播,表现为零售商、批发商、分销商及制造商的库存和订单相应波动,而且波动幅度会越来越大。当游戏结束时,几乎每个角色都会面临一堆无法消耗掉的存货。二、供应链管理的牛鞭效应“牛鞭效应”的定义:“牛鞭效应”是市场营销中普遍存在的高风险现象,是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异等方面博弈的结果,增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。“牛鞭效应”在供应链中的表现:在整条供应链上,各个角色:零售商、批发商和制造商,每一个角色的订单都会产生波动,需求信息都有扭曲发生,这样下来,通过零售商、批发商、制造商,逐级而上,信息的扭曲越来越严重。:尽管特定产品的顾客需求变动不大,但是这些商品的库存和延期交货波动水平却相当大。3、“牛鞭效应”产生的原因“牛鞭效应”是营销活动中普遍存在的现象,因为当供应链上的各级供应商只根据来自其相邻的下级销售商的需求信息进行供应决策时,需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上,产生逐级放大的现象,到达最顶端的供应商时,其获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差。由于这种需求放大的影响,上游供应商往往维持比其下游需求更高的库存水平,以应付销售商订货的不确定性,从而人为地增大了供应链中的上游供应商的生产、供应、库存管理和销售风险,甚至导致生产、供应、销售的混乱。(1)需求预测在传统的供应链中,各节点企业总是以其直接下游的需求信息作为自己需求预测的依据,对未来的掌握度低,因而预测值往往大于实际的订货数量,产生了需求的虚增。“牛鞭效应”随之产生。(2)交货周期需求的变动随交货周期的增长而增大,且交货周期越长,需求变动引起的订货量就越大,企业由于对交货的准确时间心中无数,往往希望对交货日期留有一定的余地,因而持有较长的提前期,因