壹串通品牌策划经典案例：美电暖器整合营销策划案例.doc

——美的电暖器整合营销策划案例来源:壹串通品牌营销策划机构()   未雨绸缪,三伏天里策划电暖器七月的广州骄阳似火,空调开到了最足。然而锦魁•尚形机构的一组员工却在认真地研究着与这个季节格格不入的产品--电暖器。这属性火热的产品让人们对酷暑的感觉加倍升级,更加难受,心中万般渴望冬天的来到……走在市场前——这是策划人经常要面对的一个问题。策划不是临时抱佛脚,从了解产品到了解市场,持续数月是再正常不过的。我们一直不相信所谓的点子大师,与企业和产品接触短短数天就能闪电般地找出解决问题的灵丹妙药。策划很多时候也是体力劳动,“行万里路,读万卷书”,都说明实践才是硬道理。电暖器热卖是在冬季,然而整个策划、准备工作是漫长的。“慢工出细活”,市场的各个环节都要考虑仔细,准备不充足一旦上了战场才发现忘带了刀枪,结果是致命的。所幸的是,锦魁•尚形机构的掌门人李锦魁先生有着十数年的家电营销经验,在大大小小的商战中早已练就了一番“铁功”。这次与美的电暖器合作有驾轻就熟的优势,但市场的形势瞬息万变,仍然不敢掉以轻心。电暖器项目组的几号人带着眼睛、耳朵到美的厨具事业部来仔细的了解产品。 怎样让国内消费者认识“海归”的价值美的的品牌早已家喻户晓,美的电暖器这些年也是成绩斐然。受国内经济大环境的影响,美的电暖器的营销一直以出口为主,产品已远销到美国、日本、英国等多个国家和地区,是全球最大的生产基地之一,产销量居世界第二。随着国内电暖器市场的日趋成熟,美的电暖器顺势而动,决定将营销中心回归国内市场。按理说为这样的强势产品进行行销策划应该是不费力气的,但美的电暖器"海归"的属性导致它在国外的影响力要远远大于它在国内的影响力,这是国产品牌遭遇的尴尬事。客户的要求简单明了,产品本身的价值无庸置疑,“酒香也怕巷子深”,怎样让国内消费者们发现、认识这样一个好产品,并且接受它就是我们要做的工作了。 摸清市场状况,找到电暖器消费的潜在人群经过一段时间的市场调查我们发现,%,市场进入快速增长期。我们把目光逐渐聚焦,落在这样几个区域上:1、东北地区很多人认为东北地区有集中供暖设备,应该不是电暖器的目标消费群,但实际的情况是部分家庭缺少集中供暖设备,而且在供暖还未开始,天气变冷的情况下,电暖气也是一个有益的补充。2、华东(浙江、江苏)中南(江西、湖北、湖南)这些地区都是气候因素导致直接需求。缺少集中供暖设备,冬天又冷又潮湿,是目前不可忽视的电暖器需求增长较快的几个区域。电暖器行业并不是一个竞争十分激烈的行业,美的在内销中绝对处于一个龙头老大的位置,品牌影响力也很大,但究竟是什么原因使很大的一部分市场份额被其他品牌抢占了呢?经过周密的市场调查,我们发现了市场分流的两个原因。一是先锋、艾美特、格力等一些竞争品牌占有了一部分市场。还有一个重要原因是一些杂牌凭借价格优势占有了很大一部分市场。作为小家电,在质量性能上无法直接比较,很多消费者会从价格上考虑,只要价格适中,外观漂亮就比较合适,而比较少看中品牌等一些其他因素。而且经过调查发现,很多杂牌也有3C认证等,让消费者无法辨认。但实际上真正质量过硬的产品如果在价格上根本没有明显优势,成本价都无法与杂牌抗衡。因此,美的无法在价格上占有优势。那只能从别的方面突破,抓住消费者的心。 深入了解消费者,看看他们究竟需要什么纸上谈兵是策划者一大忌,消费者到底需要的是什么,没有作过深入了解永远无法知道。在通过对河北、湖北、辽宁、广东几省市的人群调查中,我们发现,使用电暖器的消费者最为关心的几个问题依次是:安全、耗电量和美观,部分消费者关心的是价格。知道了消费者所需,我们心中就塌实了许多,目标渐渐明朗起来。电暖器毕竟是家用电器,其安全性是消费者最为关心的问题。我们都有这样的经验,在使用这些家用电器时一般不敢让孩子单独接触,担心孩子烫伤,电暖器漏电、漏油伤到孩子。新闻常有报道一些质量不过关的电暖器在长时间使用后,电源线烧坏引发火灾。其次,电暖器的耗电量也是消费者最为关心的问题。担心电暖器耗电量大,尤其目前“电荒”,很多地方纷纷拉闸限电,节能产品更能受到消费者的青睐。再次是电暖器的外观,电暖器作为一个家庭摆设,消费者当然希望漂亮的外观,能与家里的摆设相配套。在对消费者的调查中我们还发现一个问题,现在电暖器种类众多,从油汀到远红外,到暖风机,弄得消费者无所适从,不知道该如何选购最适合自己的类型,只能听取导购员的意见。而实际上很多导购员又并没有起到很好的指导作用。买电视可以通过现场看图象等方法选购,但电暖器通过现场试用的方法并不能判断它的实际质量和功效。 产品特性与消费者需求的完美结合“机遇只偏爱有准备的头脑”,这句话用在策划上同样适用。三伏天里,锦魁•尚形机构的电暖器策划小组的成员们多次往返于顺德与广州之间,搬运了几台