旅游市场营销 第12章 产品定价：定价的影响因素丶定价方法和定价定价策略.doc

旅游市场营销第12章产品定价:定价的影响因素丶定价方法和定价定价策略
旅游管理精品教材译丛
东北财经大学出版社
“十一五”国家重点图书出版规划项目
第12章
产品定价: 定价的影响因素、定价方法
和定价定价策略
价格
影响定价的因素
一般的定价方法
定价策略
其他定价问题
价格调整
价格是营销组合当中唯一产生效益的因素,其他因素都代表着成本。
简单地说,价格就是针对某一种产品或服务而收取的金钱的数量。更宽泛一点来说,价格是指消费者用来交换拥有或适用某种产品或服务的利益的全部价值量。
对于营销和管理人员而言,懂得价格是非常重要的。要价太高就会把顾客撵走,而索价过低又会使公司不能获得足够维持业务运转所需要的收入。
我们讨论营销人员在定价时必须考虑的一些因素,包括新产品的定价方法、定价策略、产品组合定价、价格变更以及为满足顾客需要和应付环境而进行的价格调整。
价格
公司内部和外部的一些因素都会影响公司的定价决策。
图12-1说明了这一点。

图12-1 影响定价决策的因素
影响定价决策的内部因素

影响定价的因素
内部因素:
营销目标
营销组合策略
成本
定价组织
外部因素:
市场7>与需求的性质
竞争
其他环境因素(经济
经销商、政府)
价格决策
在确定价格水平之前,公司必须先做出产品决策。如果公司已经选定了一个目标市场,并且谨慎地进行了市场定位,那么,它的营销组合策略(包括价格策略)就会更有针对性。
企业越是明了其目标,就越容易决定其价格。
常见目标有:生存、短期利润最大、市场份额最大和产品质量领先等.
生存。那些为生产能力所困扰,又面临激烈的竞争和不断变化的消费需求的公司往往将生存作为自己的目标。在短期内,生存比赢利更为重要。在经济不景气时,饭店常常采用这种策略。
有些接待业的观察家曾建议,用价格竞争求生存的策略要适当节制使用,尤其不要仿效。
当前利润最大化。许多公司的定价都旨在追求当前利润最大化。他们对不同价格水平下的需求和成本进行估计,选择能产生最大当前利润、现金流和投资收益的价格水平,追求的是当前的最大经济产出而不是长远的业绩。
有些富有创新意识的企业,热中于开发出一种餐馆概念,然后再把这种概念出售给某家大连锁店。他们意识到,要想使这种概念被人认可,一定要先通过一家小型的、效益好的连锁店来证明一下该概念的可行性。如果证明可行,他们就会再试图去吸引大公司的注意。在这种情况下,定价的目标就是当前利润最大化。
市场份额领先。还有一些公司意在夺取一个占主导地位的市场份额。他们认为,拥有最大市场份额的公司最终将具有成本优势,在长期上也会有较高的利润。所以,他们在定价时,总是尽可能地压低价格。这种策略是通过价格和其他营销组合手段来使人们意识到本企业产品的价值比竞争对手的好。
品牌价值成长。品牌价值是从会计中借用过来的一个概念,在会计账户中,资产项目如建筑物等都有一个价值。全世界的公司都认识到品牌也有价值。虽然人们对如何才能最准确地测定品牌价值有争议,但是人们都赞同品牌是有价值的。
在一项对餐馆品牌进行的调查研究中,研究人员发现:
高的品牌价值意味着顾客对品牌有着较大的关注度,对餐馆有着好的品牌印象,认为该品牌价值代表着高质量并对品牌更忠诚。
产品质量领先。
里兹-卡尔顿饭店联号的每间客房的建筑或装修成本往往超过30万美元。除了高额的资本投资之外,那些豪华的联号在每间客房所投入的劳动力成本也很高。在这种情况下,他们的产品价格一定不菲。
葛劳恩是一家食品服务设备制造商,它所生产的 steam-jacketed kettles 因质量优异而名闻遐迩。
像里兹-卡尔顿和葛劳恩这样的质量领先型企业,虽然定价比别人高,但必须持续地向经营领域注资,以便能维持其作为质量领先者的地位。
其他目标。公司也可以用价格来达到其他一些更为特殊的目标。
一家餐馆可以通过低价来抵御竞争者进入该市场,或者,也可以用相同于竞争对手的价格水平来稳定市场。快餐馆可以通过暂时降价来为某种新产品促销或为某个餐馆招徕顾客。所以,定价对于公司实现各个层次的目标都具有重要的作用。
在纽约有两家均为退役的著名棒球队员开办的高档餐馆,它们的情况可以作为那种针对性定价的一个案例。
米奇·门特尔餐馆有意将酒水饮料的价格定得很高。
在拉斯蒂·斯道伯餐馆,采用的恰恰是相反的定价策略。
谁的定价思想是对的呢?门特尔的还是斯道伯的?它们都依赖于所有者所要实现的目标。这些目标与公司的营销策略相符。在接待业,永远没有哪一