案例7 柯达与富士的黄绿大战.doc

案例7 柯达与富士的黄绿大战
柯达与富士的黄绿大战
目录
A富士抢先占领市场
A柯达在中国
A柯达与富士数码对决
美国柯达(Kodak)与日本富士(Fuji)是世界上最大的两家胶片制造商,随着20世纪80年代中国市场的对外开放,二者间的竞争也由国际竞争进入到中国市场的竞争,在中国市场上演了一场黄绿大战。
富士抢先占领市场
1979年3月,广州燕芳照相馆在国内首家提供彩色照片服务,彩扩机和原材料全部由柯达提供。富士胶片随后进入中国市场,在80年代后期发起了大规模的进攻,后来居上,市场份额超过柯达,一度达到48%,可以说80年代的中国彩扩市场由富士一统天下。
富士在进入中国市场时采取了较为本土化的营销方法。香港富士摄影器材有限公司全权负责对中国大陆的销售,在中国招募当地人才参与市场策划和营销工作;而柯达则完全由总部派出人员,完全按照国外的经验进行经营管理。这一差异,被认为是富士在中国乃至亚洲市场上比柯达略胜一筹的重要之处。在营销实践中,富士发现了中国人的色彩爱好,生产了使照片上的人皮肤更白皙,色彩更艳亮的胶片;柯达则从固有的观念出发,以为中国人同欧美人一样,喜爱偏黄色调的皮肤。两者显影效果的差异,使富士与柯达的首轮较量中占了上风。90年代初期,柯达胶卷在中国市场的占有率不足30%,相纸市场占有率则更低。
柯达在中国
柯达引以为傲的是,早在1927年,柯达便在上海设立了办事处。近年来,柯达在中国取得了令人瞩目的成绩。截至2002年底柯达彩印店在中国的数量达8300家,是肯德基中国店的10倍,麦当劳的18倍。并且,这个数字仍在以每年1000家的速度递增,即将超过日本7-11便利店而成为全球单一地区最大的零售网络。
(一)签署“98协议”
1998年柯达与中国政府达成“全行业合资计划”即“98协议”,柯达被授权为2001年底之前唯一可以在中国独资或合资生产胶卷的外国企业,它标志着富士黯淡岁月的开始。该协议规定:柯达总计投入12亿美元,以控股的方式与厦门、吴锡、汕头3家感光企业组建合资公司,上海、天津、辽源3家企业在合资公司3年基建期内不能与其他外商合资合作,。这意味着在三年的时间内,中国政府不允许任何其他外商在国内投资胶卷企业,柯达拿下了除乐凯以外的整个中国感光材料行业。然而,在20世纪80年代,富士胶卷在中国市场的占有率曾一度高达70%。
1994年,柯达新任董事长兼CEO菲歇尔(e Fisher)提出了与中国感光行业合资的建议,但对于其时因业绩停滞而深陷投资者信任危机的柯达来说,10亿美元将是柯达公司30年来最大的一笔投入。将这笔投资用在销售额排在十几名的中国市场上,是一次需要极大胆魄的冒险。柯达最终赢得了回报。中国感光行业的七大支柱企业中,除乐凯外,厦门公元和福州福达与柯达合资后组建柯达(中国)股份有限公司,无锡阿尔梅与柯达合资组建柯达(无锡)股份有限公司,上海、天津、辽阳的另外三家企业不参与合资,在部分资产出售给柯达后不久即先后破产清算。10亿美元在后来实际投资中增加到12亿,事实证明菲歇尔这位摩托罗拉的前任CEO的远见。2001年,中国成长为柯达全球第二大市场。
合资一年之后,厦门柯达厂缴税1亿元。本土员工占柯达在中国的500名员工中的90%以上,柯达中国员工每年能获得至少40个小时的培训,杰出的员工还被送至澳大利亚、美国等地深造。行业内甚至有一种说法,柯达将中国影像行业的先进程度至少提升了20年,国内胶卷市场包括乐凯都是受益者。
柯达在中国的五个工厂,自投产至2002年9月,安全生产累计达4821万个工作小时(超过5000年)。“98协议”成就了柯达在中国感光行业的领先优势。
(二)进行渠道建设
在工厂和生产的配套建设中,柯达开始了渠道的建设。2000年初,柯达在全国推出了:“9万9当老板创业计划”、“助业贷款计划”和“99元相机播种计划”。截止2001年2月,柯达已经建立了6000家快速彩色连锁店,成为中国最大的连锁体系;同期,富士的连锁店仅为2000家左右。除了“柯达快速彩色”专业冲印连锁系统,柯达在中国的销售渠道还有终端卖场和旅游景点系统。
1、重新分区中国市场
。经过多年的努力,。在欧美发达国家人均年消费3-4卷,如果让中国达到1卷,对柯达来说是一个需要付出极大努力和耐心的任务。然而,,就推动了柯达在中国过去几年来的高速增长。同时,中国沿海发达地区的人均年胶卷消费量超过1卷,,潜力巨大。
2001年柯达却发现,公司在传统冲印领域内投入乏力。因为根据柯达以往的区域划分方法,中国被分为华北、华东、华