保暖内衣新旧两重天—嫁接营销.doc

保暖内衣新旧两重天—“嫁接营销”前言: 在一个“买一送四”价格战穿底的行业; 在一个利润稀薄到打广告就要亏本的行业; 在一个首批款经常为零的行业; 在一个全行业普遍缺乏信任度的行业...... 上海超限战策划公司策划的“天蚕羽绒内衣”,却创造了一个月建立全国渠道、招商3000万、回现款300万的销售奇迹。是什么样的营销魔力,使一个原本岌岌无名的企业,瞬间成为市场的宠儿? FONTsize=2一、接了一个无法完成的策划FONT 当这个名叫“天蚕”的保暖内衣企业找到上海超限战策划机构的时候,我们了解到:这是一家由做经销商起家的保暖内衣企业,前两年自创品牌做保暖内衣,正赶上整个行业利润大滑坡、价格战穿底,虽然也有近千万的销售额,但仍然处于风一来就倒的“谋生存”关头。企业给了我们一个策划任务:快速帮助“天蚕”提升品牌,并使销售额翻倍成长,使企业渡过“危险期”。超限战策划机构曾经服务过3个内衣企业,核心人员创业前也担任过保暖内衣企业营销总监,大家深知这个行业的水有多深、陷阱有多深,这样的策划任务,完成的几率非常小。但是,看着企业老板诚恳的脸,我们被感动了。一向自诩擅于“啃硬骨头”的我们,就把这块硬骨头接下来,看看我们的牙齿到底有多尖利,如何? FONTsize=2二、保暖内衣的“三个红海”FONT (一)红海1:“僧多粥少”我们来看一组数据: 时间市场中厂家数量市场总销量平均销量 1998年10多家300万套30万套 1999年近70家750—800万套10万套 2000年近500家2500—3000万套6万套保暖内衣经过近8年的发展,这个行业的生产厂家已经从最初的十几家陡增到现如今的500多家,市场容量也从当初的300万套飙升到如今的3000万套,参与进来的企业越来越多,市场竞争自然愈发激烈。由上述数据可见,平均每个厂家的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套,再降至2000年的6万套。随着保暖内衣厂家的不断让利,保暖内衣的微利时代已经来临。事实证明,2000年以前,保暖内衣企业每生产一件保暖内衣,就能赚到50元以上;到了2005年,很多企业每件内衣的毛利只有几块钱,如果扣除营销成本,多数企业是在“赔本赚吆喝”。而且,这还是在年初承诺经销商要打广告,但实际年尾背信弃义不打广告的情形下产生的利润,如果再打广告,那基本是亏本。(二)红海2:“黔驴计穷”保暖内衣业是近年来出现的“起得快、倒得也快”的典型行业。这个市场从诞生之日起,就一直没有宁静过。在新兴市场的前期,因为巨大利润的诱惑,进入门槛不高,导致许多企业一窝风地跟进,众多的企业进行非良性的竞争,一路从概念战、广告战、名人战、价格战杀过来,竞争到最后是两败俱伤。因此,在短短的几年时间之内,由盛到衰,保暖内衣遭遇滑铁卢,保暖内衣只经过启动期、发展期,还没有经过成熟期,就被最大限度地透支,过早地进入了寒冬。 ——忽悠你没商量! “生态纺织品”、“莱卡保暖”、“钻石绒保暖”、“羊毛缎”、“超细纤维”、“负氧离子”、“大豆蛋白纤维”、“AKS蓄热纤维”、“FK健康纤维”等等概念,并且在保暖内衣的功能上大做文章,炒出“青春态束身保暖”、“高弹形体保暖”、“远红外热能保暖”、“国际三调蓄热衡温保暖”等新功能。这诸多概念,让消费者无所适从。而其中,夹杂着许多“夸大不实”甚至“欺骗”,几轮忽悠下来,消费