凡客体营销：一场全民的运动.doc

凡客体营销:一场全民的运动对凡客诚品的采访,从记者过去走访多家企业的经历来看,绝对是最令人印象深刻的一次。从第一次发邮件到得到采访提纲的书面回复,大概只用了一个半小时的时间; 而从记者再次提出补充问题到接到凡客诚品媒介经理李剑雄的电话,仅仅用了不到五分钟。“凡客体这个话题有点敏感, 因为主观上它确实与凡客诚品无关, 我们并没有策划这样一场营销活动。”李剑雄说, “凡客诚品平面广告之所以会被广大网民关注并加以演绎,总体而言来自于广大网民朋友对于真实评价他人、真实评价自我的需求。”不论如何,凡客体的 PS 风潮仍在继续。李剑雄没有提到的是,响应广大网民朋友对于评价他人、评价自我的需求,也正是凡客诚品的品牌定位。谁成就了谁? 有待商榷。今天你“凡客”了吗?“爱英语,爱唱歌,爱喝啤酒,也爱 15 一件的深 V 低胸汗衫; 更爱能垫 5 厘米高的汗血宝靴。我不是教主,我是黄晓明。闹太套。”“爱相声,爱演戏,爱豪宅,尤其爱 15 块一件的老头汗衫; 我不喜欢周立波,也没指望他会喜欢上我。我是郭德纲。”……——如果身为今天的网民, 你还不知道以上两段是什么, 那么恭喜你已经 OUT 了。这样的 PS 文案如今已红透网络,它有一个旗帜鲜明的名字:凡客体。记者第一次留心到凡客体, 是源于天涯社区的一条长贴《恶搞凡客诚品广告终于成了一场轰轰烈烈的全民 PS 运动》, 后来又在网上各处不断看到类似恶搞的身影, 从而费心去了解了事件的曲折始末。从今年 4 月开始,凡客诚品在地铁及公交站牌投放的由作家韩寒及演员王珞丹代言的平面广告,在3 个月后, 自豆瓣上引爆, 引来了大规模的网友 PS 效应, 不仅为凡客诚品带来诸多跟风的“诚品”,还由此诞生了一种崭新的文体“凡客体”:爱** ,爱** ,我不是**,我是**。这样的大规模恶搞,网民们如此高涨的情绪,恐怕连凡客诚品自己也感到“有点晕”。凡客公司 CEO 陈年公开辟谣:“我也不很清楚这件事。”而最初创作“凡客体”文案的远山广告合伙人邱欣宇则表示:“这事真不是我们策划。如果是我们策划的, 反而达不到如此广泛的传播效果。”但就在陈年忙着辟谣的时候, 他本身也“有幸”成为凡客体最新版本的代言人。在这张图片上,陈年身着自己公司出品的 29 元衬衣, “我是平民时尚,不是快时尚,我是陈年”。面对这样的结果,不知陈年私下会兴奋还是苦笑。面对记者的提问, 李剑雄再次坚定地辟谣:“针对凡客诚品平面广告被广大网民再创作的情况,此事和凡客诚品无关,是网民自发推动。”李剑雄进一步表示: “网络上 PS 凡客诚品广告的行为,充分体现了网络的力量和网民的智慧, 无论是戏说的创造力还是真实的自我表达, 我们会保持尊重并满怀敬意, 并尽力从中汲取经验, 加以学习。同时, 作为依托互联网土壤, 并倡导人民时尚理念的品牌, 凡客诚品真诚希望广大网友真实表达自我。同时, 凡客诚品也愿意为广大网友搭建一个真实表达自我的舞台,为倡导健康绿色的网络文化作出我们的努力。”微博:病毒营销的阵地尽管凡客诚品的几位发言人都在忙不迭地与凡客体撇清关系, 但是我们毕竟不能否认凡客体给品牌本身带来的关注效应。特别有趣的一点是,几位有经验的营销专家都先后表示, 如果凡客体发生在另一个品牌而非凡客诚品身上, 那么, 品牌本身获得的收益也许不会有凡客诚品如今得到的收益大。究竟是凡客体成就