定位的几种方法.doc

定位的几种方法一、定位理论的意义及其渊源(1)二十世纪营销及广告理论史上的几种主要理论奥格威:“任一广告都应该是对品牌的长程投资”瑞夫斯:“独特的销售说辞”(USP)菲里特·科特勒:“营销管理——分析、计划、执行与控制。”舒尔兹:“整合营销传播理论”艾里斯与杰·特劳斯:“品牌定位”理论(2)定位理论的重要意义这是唯一一个直接面对消费者心灵的系统营销理论。定位理论实质上强调的是营销与消费者心理的沟通。而从二十世纪末开始,营销理论正在逐步实现由“技术”向“人”的转折。人们越来越感觉到,消费者是营销的中心环节。在这样一个转型过程中,定位理论的意义日益被人们所接受。(3)定位理论的渊源与特征上世纪80年代初,两位美国营销学家正式提出了“品牌定位”的观点。一个要点:“定位不改变产品,改变的只是消费者的心智结构。”一个误区:定位不等于市场细分,也不等于选择消费群。二、心智与定位“定位是对未来潜在顾客心智所下的功夫。”(艾·里斯、杰·特劳斯)(1)记忆空间的有限性我们只能记住同等事物的5-7个名称“七定律”“五定律”正是由于心灵空间的有限性,品牌具有了特殊的意义。“定位”也有了特定的价值。定位,就是在消费者有限的心理空间中,占据一个有效的位置。(2)认识事物的阶梯性牛顿说:“我站在了巨人的肩上。”我们的心灵不是白板,我们理解新事物是建立在旧事物的概念之上的。.E-mail电报信快信。最早的定位就是“电报费用的1/5”E-mail“手机银行”“电话银行”把握对象的关系性3)(而是在纵向与横向的关系中完成对是从来不把对象孤立起来,人类把握事物的特点,于对象的认识。纵向:前因后果。横向:周边相关事物“如果的骨头象这样……”如:巨能钙“油条骨头篇”。“认真的女人最可爱”银行信用卡:储存事物的栅格化(4)过去中药店的药柜如同消费者脑海中的欲望平面图????????????????????????????????????????三、:市场总量(规模).“占位方式”,抢占“领导者”位置,也适用“阶梯定位”解决新产品的接受度。如:施乐复印机的王国小鸭圣吉奥洗衣革命先锋桑塔纳彰显尊荣汇丽地板轻松铺就温馨之家成长期适宜于“跟随定位”如:百事可乐“如有较大的资金,仍可采取强势定位,抢占制高点如:当太阳升起的时候,我们的爱天长地久(太阳神)成熟期适宜于“扩散定位”,即不断寻找消费者潜在的制高点如:乳制品广告所有的奶油都留在了里面(波尔顿乳品)我们关注全人类的健康(挑战鲜牛奶)让每一餐都奇妙无比(菲里厄斯白脱)“哈尔克”为生命注入新的活力(哈尔克乳品)也可用“反向定位”来吸引注意:“暂时不要购买××品牌洗衣机”判断生命周期的几种指标。“类别竞争”阶段,则要采用“类别抢位”的方式如:SONY音响:卡拉OK,你的私人乐队公道不公道,只有我知道美国乳制品有限公司:白脱使一切变得美好品牌竞争中,占主要份额的竞争对手,是我们采用“跟随定位”或“攻击定位”的主要对象。如:百事对可口可乐的跟随利用“市场距阵图”可以清晰地确定自身及竞争者的位置实用度各种实木地板汇丽地板汇丽地板在地板市场中的位置(1995年)美化度真木地板新需求开塑胶地椰岛椰树“加热喝,味道更好”“白白嫩嫩”四、产品分析与定位“了解你自己”(笛卡尔)名称、外观、功能、特点、质量、服务、形式等产品的深度分析(市场价值分析)(1)需求度:产品被消费者需要的程度需求度高需求度低高饱和产品低饱和产品——重新定位。如手机的从“通讯用品”到时尚品“麦斯威尔“滴滴香浓,意犹未尽“到”轻啜浅尝,窈窕依然“。.把某些非需品直接定位成必需品“开门第八件事,去买上海电视“(《上海电视》杂志)“吃火锅没川琦怎么行?”(川琦调料)非急迫需求急迫需求以急迫角度定位非急迫需求产品“牙疼怎么办?”——上海防酸牙膏“世界内衣名牌,上海汇集三天”——三枪国际内衣品牌展新需求开拓椰岛椰树“加热喝,味道更好”“白白嫩嫩”(2)接受度产品答合社会消费水平与观念水平的程度接受度与需求度呈正比通过定位解决新产品的接受度问题方法A:利用已被认识的事物做好台阶如:汽车定位:“不用马的马车”B:利用已被充分接受的观念作为过渡汇丽地板:“一种流行欧美的新颖地板即将登陆上海。”C:利用人们的众心理及名人效应海菲斯“呀,头皮屑”(3)不可替代性指产品使用价值上及品质上的独一性程度不可替代性与接受度往往成反比通过“定位”,可以把一个可替代性产品变为不可替代的产品情境复合定位“做几百万的生产,赚几分钱