五粮液茅台反垄断分析课件.doc

五粮液、,受塑化剂和禁酒令影响,内地高端白酒在本应旺销的季节遭遇寒冬。面对经销商竞相低价出货的态势,茅台下发通报文件,对3家低价销售和串货的经销商开出罚单,暂停执行茅台酒合同计划,并扣减20%保证金、提出黄牌警告。贵州省物价局在其2013(1)号公告中指出:“贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定,对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定,对低价销售茅台酒的行为给予处罚,达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议,违反了《反垄断法》第十四条规定,排除和限制了市场竞争,损害了消费者利益,。2012年12月,五粮液公司公布《五粮液营销督查处理通报(督字001号)》,对14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”的行为给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。2013年2月22日,四川省发展和改革委根据《中华人民共和国反垄断法》依法对五粮液公司限定交易相对人向第三人转售白酒最低价格的行为进行了调查员会认为五粮液公司通过合同约定、价格管控、考核奖惩等方式,对经销商向第三人销售五粮液白酒的最低价格进行限定,对市场竞争秩序产生了不利影响,对消费者的合法权益造成了损害 ,对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司处以2012年度销售额百分之一的罚款二亿零二百万元。这是中国反垄断执法机构首次根据《反垄断法》对固定转售价格行为予以处罚。此外,,也是迄今为止中国反垄断执法史上金额最高的罚款。本文将就茅台、五粮液案例进行分析。本文分为几个部分,第一部分案例简介,第二部分回顾一下美国、欧盟和我国关于转售价格维持反垄断规制情况,第三部分相关茅台、五粮液相关文献回顾,第四部分案例分析,第五部结论。,美国法院对于纵向价格限制采用与横向价格固定相同的行为评价规则,即本身违法规则①本身违法是指当垄断企业的规模占有市场的比例超过一定数额,或行为属法律禁止的范围之内时就判定其属于违法,无需考虑它们对市场竞争的影响。。,美国最高法院宣布转售价格维持本身违反了《谢尔曼法》第1条。,休斯大法官认为由于固定价格水平本身是非法的,推定垂直固定价格也应该是不合法的②&SonsCo.-(1911)③&(1919).。此后,。但是,:一是制造商或销售商的单边行为,包括拒绝交易行为和价格推荐行为;二是销售代理协议。在Colgate一案中,“在不产生或保持垄断的效果下,《谢尔曼法》并不限制制造商在完全私人的交易中对于交易对象的自由选择权。制造商当然也可以事前说明其拒绝交易的情形。零售商亦有权在自认为有充分理由或其认为出现交易的不公平现象时拒绝交易。”④(1926).,法院判决对于转售人与无产品所有权的代理人进行了区分,判定:“涉及专利产品或其它产品的所有者由于将其产品所有权直接转移给消费者,其限制价格的行为不被认定触犯了在先判例或者反托拉斯法。”⑤(1964).⑥.,(1977).在该案中,没有所有权的转移即没有“转售”,也就不构成维持转售价格维持,则不适用本身违法规则。⑦反垄断法的合理原则是指市场上某些被指控为反竞争的垄断行为不被直接认定为非法,而需要通过对企业或经营者在商业领域的行为及其相关背景进行合理性分析,以是否在实质上损害有效竞争、损害整体经济、损害社会公共利益为违法标准的一项法律原则。中,最高法院最终采用了本身违法规则。.,,预示了美国转售价格维持本身违法链条的松动。最高法院认为在分销体系中,地域划分条款适用合理规则。根据合理规则,法院对品牌内竞争影响和品牌间竞争影响进行权衡,来确定该行为究竟是促进竞争还是反竞争的。美国虽然自1911年以来对最低转售价格维持方面一直采取严格适用本身违法原则的基调,但是Colgate政策使