房地产整合营销.doc

房地产整合营销操作程序第1操作环节:房地产市场营销的战略转移第2操作环节:房地产整合营销基本程序第3操作环节:房地产整合营销误区防范第4操作环节:房地产整合营销的障碍克服第5操作环节:房地产整合营销对发展商的要求第6操作环节:房地产整合营销实战流程设计使用指南整合是当前房地产领域的热门话题,整合营销则是美国大学里衣食无忧的教授们设计的好概念。本手册不拘泥于概念的阐释,而是从房地产整合营销的实战模式出发,为发展商解决现实难题、提升核心竞争力,提供全方位的解决方案。在此期间,令我们思考的一个问题是,整合营销传播需要一个集权者吗? 第1操作环节:房地产市场营销的战略转移房地产营销的 4P策略传统的 4P理论始创于 1960 年美国的密歇根州立大学,它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素: I、房地产营销产品策略( Product ) 它是房地产营销首要因素,房地产企业必须营销市场所需要的产品,才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。 2、房地产营销价格策略( Price) 房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销,都是商品经济活动,必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品价格的形成过程与房地产产品定价的方法,灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。 3、房地产营销渠道策略( Place) 市场营销渠道决策是房地产企业的最重要的决策之一。配销系统则是重要的外部资源,通常需多年的营造才能建立起网络。它和房地产企业的重要内部资源如制造、研究、工程和销售队伍及设施可以相提并论。其表现为对许多经营配销业务的独立房地产企业及其服务的特定市场所承担的重大共同义务;还表现为对构成这样一种经济实体的一系列方针和经济活动所承担的义务。房地产业逐渐呈规模发展态势,因此其营销渠道以及与之适应的配销系统的建立是必要的。 4、房地产促销组合策略( Promotion ) 房地产市场营销不仅是生产房地产产品,并制定出合乎市场需求的价格占领市场,房地产企业还必须同现时的潜在的消费者进行沟通,每个房地产企业都承担起了沟通与促销的职责。保证沟通信息有效,最关键的是沟通的内容、对象和频率。配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的。房地产企业必须同中间商、消费者以及各类上下游企业沟通;中间商又同其自身的消费者、公众沟通,消费者同消费者以及其他的公众进行口头沟通 2而且,各个群体的沟通均给房地产企业以反馈。房地产企业建立门 8,制定有效销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各式各样的促销活动,就是市场营销沟通组合——一促销组合运作的内容。促销组合由四个工具:广告、销售促进、推广、人员销售构成。房地产营销中的 4C策略 lggo 年,美国的劳特朋教授提出了 4C理论: 把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求与欲求( C0nsumer wants and needs ),不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去 7解消费者要满足其欲求所需付出的成本 c0St );忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(conVen 柏nCe )以购得商品;最后请忘掉销售促进, 90年代正确的新词汇是沟通( C0mmunlcat ,ons )。 4C理论运用于房地产的营销,可以依照如下程序: CONSUME