天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划报告.doc

天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划报告
天津滨海快速交通发展有限公司
品牌战略规划报告
北大纵横管理咨询公司
二零零五年十二月
机密
项目进程
第1天
第2-7天
16/11-21/11
第8-17天
公司高层访谈
乘客及员工问卷调查实施
问卷统计及撰写问卷分析报告
撰写品牌管理诊断报告
品牌战略规划
第18-32天
公司中层访谈
资料搜集整理
调查问卷设计
项目启动
品牌管理体系设计
22/11-1/12
2/12-16/12
17/12-26/12
第33-42天
15/11
实施辅导与培训
第43-45天
27/12-29/12
第一阶段
第二阶段
第三阶段
目录
公司战略与业务分析
轻轨运营业务品牌规划
房地产业务品牌规划
经营业务品牌规划
品牌架构设计
品牌推广方案
导语
品牌管理体系
什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅存在于客户的意识之中
Selective
recognition
“价格;
“地缘;
“产品”
认知
品牌资产
“区域市场;
“促销;
“广告;
营销
价值
定位
客户在整个品牌战略中始终居于核心地位
吸引
增加销量
产品
客户
卖给
品牌
定义
影响
“产品第一”
实际上是以生产为导向的经营思想
“客户第一”
真正的以市场为导向的经营思想
产品
定义
整合营销
常见的做法
品牌
定义
客户
整合营销角度的品牌观
整合营销
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务,它能够帮助客户识别产品和服务的来源,并通过信任的建立来影响客户的购买决策
产品和服务
品牌
在客户的意识中创造的附加价值
主观感受的质量和价值
持续不断的影响力,并且不断增值
产品和服务的本质特征
增值区间
设计、开发、生产和交付过程创造的价值
可以衡量的客观性能和特征
会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产
品牌资产的三个作用
创造差异性
传递品牌信息
调节客户心理反应
将一个品牌的产品区别于一般意义的商品
使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品,虽然它们之间的物理性能未必不同
受到营销活动和以往使用体验的影响,客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息
使客户在使用中获得企业所期望的满足感
使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法,获得更好的自我感觉
1
2
3
品牌资产
强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度,而且能够为厂家带来品牌溢价等收益
品牌价值公式
品牌 A
品牌 A
价格 A
产品
A和 B
价格 B
品牌 B
品牌 B
尽管价格更高
客户也愿购买品牌 A,其原因是收益更好
净值 B
价格 B
感性价值
价值
价格 A
理性价值
净值
主观上的
总价值
主要是“品牌”
增值
如:客车将人从一地载至另一地
“实收价值“
“保留价值;
“实收价值“
“保留价值;
品牌不是在产品上加上个名称和标识,而需要明确的价值诉求,并需要持续的形象营造和品牌资产维护,并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设
特征
构成
表现
管理要求
品牌
产品
系列化的产品推出
还包含服务及宣传推广、促销等营销组合内容的建设
具体的产品
针对用户需求的功能提供
针对用户心理的价值诉求及形象营造
竞争差异化的来源
命名+ 标识+ 品牌形象
名称(产品描述或是新名称)
长期一致的形象塑造
持续动态的产品推广
有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产
针对性地产品推广
名称本身是实现产品销售的手段,针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称
商标
品牌中的标志和名称部分
名称+标志
一种法律概念,在国家工商局的商标局注册
通过商标注册,保护所有者的合法权益
品牌
针对用户需求的功能提供
标志和名称
有名牌并不等于有品牌
中国是一个制造大国,但却是一个品牌弱国,中国企业还普遍缺乏战略性品牌管理的意识。北大纵横的调查结果显示,从严格意义上来将目前绝大部分的企业并不是在做品牌,而是做“名牌”做销量,品牌肯定是名牌,但是名牌不一定就能成为品牌,很多中国企业,甚至是行业的第一的企业往往还都处于名牌营销阶段,很多企业的策略都是“短平快”短期行为。
认为产品品质好、品种多仍然是市场制胜的法宝的企业
从来没有进行过品牌战略规划的企业
没有明晰的品牌核心价值的企业
认为产品卖出去就