H&M对决M&S店内购物体验的比较(PDF 5页).pdf

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H&M对决M&S
店内购物体验的比较
H&M (Hennes&Mauritz)
H&M是欧洲最大的服装零售商。公司创始于瑞典,并成为“快速服装”的潮流领导。他们的衣服时
尚,优质,价格吸引人。其目标客户是那些追求时尚和潮流的消费者,这些人以购物为乐趣,喜欢
高级时装、品质优良但价格适中的衣服。
其目标客户的关键需求是紧跟时尚潮流,穿着顶级时尚设计师设计的衣服,并且还要低价。另外,
客户在H&M的店里还能找到各种各样与衣服搭配的饰品配件。
Marks & Spencer
Marks&Spencer是一家英国零售商,它的店里不仅卖衣服,还卖食品。在这篇案例中,我们将针
对他们的服装业务与H&M进行比较。他的目标客户是奉行实用主义的中产阶级中年人。
他们的关键需求是高质量、流行的衣服,价格合理,良好的退货保证,高质量的衣物成分,易于保
养,尺码齐全,适合在工作时穿着。
品牌价值
H&M的品牌价值:
时尚,优质,价格吸引人
时尚——由顶级/知名设计师设计
优质——在具有竞争力的价格水平上仍能保持高品质
价优——价格合理,适合普通大众
Marks & Spencer的品牌价值:
品质,价值,服务,创新和信任
品质——产品质量优异
价值——专注于商品价值,比如,尺码和颜色齐全
服务——舒适的店内环境,良好的销售服务
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创新——每家店都有一个专门供应酒类/巧克力/点心的地方
信任——值得信赖的服务,产品质量和退货政策
情感曲线
H&M Marks &Spencer的情感曲线
下面的图表阐明了使用情感曲线来测量客户的满意度水平的方法。
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交付有效的体验
我们选择以服装零售商店作为主题并挑选出该领域的两个公司:Marks&Spencer(M&S)和
H&M。这两家企业都有遍及世界各地的零售商店,同时他们也是香港人钟爱的两大品牌。M&S在香
港有10家店面,H&M则有4家。下面来看看两家企业在香港的商店地址列表。M&S(中环,铜锣
湾,钻石山,九龙湾,九龙塘,??鱼涌,沙田,尖沙咀,荃湾,青衣),H&M(中环,旺角,九龙
车站,九龙塘)。他们的目标同时瞄准了高消费能力的客户群体。不过根据消费者不同的购物行为
我们可以将其划分为两个群体,一个是实用主义消费者,另一个是时尚和流行主义消费者。
解读M&S情感曲线

根据此次案例分类方法的话,Marks&Spencer(M&S)的目标客户属于实用主义这个群体。在该
群体的消费者看来,衣服的作用就是用来穿的,他们会比较看重衣服的功能应用。因此,关键需求
就是优秀的质量加上适合各种不同的场合需要和符合个人口味。
M&S宣称他们的品牌价值在于优质,价值,服务,创新和诚信。客户们很喜欢购买其品牌下高质量
高价值的产品。因此2007/08他们着力拓展和加强了旗下Autograph品牌的推广,专注于展示优雅
华丽的产品。此外,M&S认为产品质量和价值是他们品牌的精华所在。这两点对于目标客户来说也
十分重要,因为产品定制化和产品质量正位于情感曲线的快乐峰值处。由此我们得出结论:在产品
质量和价值这两项上M&S交付了有效的体验,虽然与竞争对手相比,他们的价钱可能高了些。然
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