中国电信需要打造客户品牌.doc

营销中心商客部陈中楠中国电信需要打造客户品牌品牌是什么? 品牌是品牌形式和品牌内容两方面的有机结合体。品牌形式是由名称、标志、颜色、术语、口号等组成;品牌内容及核心的东西则是文化,是交流,是关爱,是承诺和信用。而世界品牌大师弗郎西斯麦奎尔说的更简单:品牌最基本也是最根本的东西, 就是“信任”。可口可乐公司总裁对此做了最好的注解,他说:就算一夜之间我们的工厂全部烧光,只要“可口可乐”名字还在, 我们就可以迅速恢复,因为“可口可乐”已经在大家的心里。想想也是,当面对同一性质的产品,我们宁愿拿更多的钱去购买“牌子货”, 就是相信名牌能带给我们更好的质量、更佳的体验。品牌如此重要,然而它恰恰是中国企业的短板。根据国外某著名专业机构对中国 100 家知名企业调查研究发现:中已经接近国外先进企业,然而在客户细分、品牌经营方面却远远落后于国外先进企业,导致中国企业只能成为国外企业的加工厂。在品牌经营上中国电信也同样存在着问题。由于缺乏有效的细分和营销, 许多业务品牌,如“ ADSL 网络快车”, 都是对各类消费者通吃,同质化的市场定位和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。试想:同样的 2M/512K 的 ADSL 公众客户只需要 200 元/月, 为什么商业客户就要 500 元一月?电话月租为什么公众客户只要 18元/ 每月, 商业客户需要 35元/ 月?在我们多收取商业客户群体的费用的同时我们有没有考虑到我们为客户带来什么样的差异化体验?(注意是体验)。更为浪费的是这种单纯以技术或业务为分类的品牌有严格的时间周期,当该技术落后面临淘汰时,之前对该业务品牌的投入也就化为乌有,如 ISDN 。显然,单纯的业务品牌经营已经不符合市场的要求,特别是电信业作为服务行业,以市场为导向以客户为中心的品牌制定原则显然更适合。因此, 通过细分客户群体打造专业的客户品牌, 让客户品牌和业务品牌相互支援,以期通过品牌竞争锁定目标客户群,是中国电信需要认真考虑并亟待解决的问题。建立客户品牌起码有以下几项好处: 1、客户品牌将成为中国电信的战略资源。在今年全新的世界品牌排名中,可口可乐公司再次以高达 亿美元的品牌价值位居榜首。作为一种无形资产, 品牌为企业创造着大量的超额利润,对企业的销售额和市场占有能力产生着不可低估的影响。客户品牌以客户细分为基础,不像业务品牌有严格的生命周期,它因客户的存在而存在,因此中国电信对于客户品牌的成功经营将成为企业的一种无形资产,成为企业的一种战略资源。 2、客户品牌的形成有利于避免单纯的价格竞争。事实上,任何行业的竞争都包含两个基本的层次:以价格竞争为代表的低层次竞争和以品牌经营为内涵的高水平竞争。客户品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器,是电信运营商面向未来的战略性投资,是企业持久竞争优势之所在。中国电信现在饱受对手价格战的困扰,而通过品牌的竞争是避免单纯价格战唯一途径。 3、客户品牌的形成有利于与客户建立长久的信任与关系。品牌就等于客户,拥有客户才意味着拥有品牌,满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。未来竞争优势来自于以客户为中心的组织, 而不是市场营销, 客户品牌作为一种关系,是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的, 它