重庆渝能乾德置业寸滩项目产品规划报告-36DOC.doc

重庆渝能乾德置业有限公司
寸滩项目产品规划报告
送呈:重庆渝能产业(集团)有限公司
重庆渝能乾德置业有限公司
撰写:中瑞市场研究公司
上海中瑞房地产经纪有限公司重庆分公司
时间:二○○六年五月
一、项目市场定位
1、项目客户定位
a、客户现状分析
被访者不了解寸滩居多,且了解寸滩者对寸滩印象较差,寸滩形象有待树立与改善
从被访者对于寸滩地区的认知程度选项分析,超过四成的被访者选择了“不了解”,可见寸滩地区认识度较低。
与此同时,了解寸滩地区的被访者主要是选择一些负面的选项,即寸滩的现状;而对于寸滩的未来发展的了解甚少。可见我们对于寸滩地区的形象有待树立与改善。
有利发展
不利现状
不了解
选项对比表
1
寸滩离开市中心有一定距离
7
寸滩港是未来西部最大的港口
2
地面道路交通网络发达
但公共交通尚不便捷
8
临近江北新政中心
3
区域生活配套设施不完善
9
区域内住宅市场开始成长
4
物流基地有噪音污染
10
重庆轨道交通4号线将在贯穿覆盖寸滩地区
5
周边拥有港城工业区
11
金渝大道开通,寸滩有望融入经开板块内
6
不了解寸滩
如果拥有较高性价比,被访者对于寸滩置业接受程度较大;
从问卷数据统计来看;超过三成的被访者接受在品质优良且价格能够接受的寸滩楼盘购房居住,超过四成的被访者抱有观望态度,只有二成多的客户肯定不会在寸滩置业。选择会寸滩置业的被访者主要购房目的是改善居住条件、价格导向、追求性价比;选择不会的被访者主要原因是感觉寸滩太远、居住寸滩生活不方便、寸滩太偏僻、寸滩噪音太大等因素。
可以发现,如果我们未来的住宅产品具有优势且价格合理,那么能够被客户认可的机会较大。同时,寸滩的偏僻、遥远、噪音、荒凉的现状急需要改变,以便要吸引更多客户认可。
如果能够改善居住环境,寸滩地区内开发住宅项目的市场接受度较高
如果能够解决负面因素的影响,那么前面选择不会置业的被访者中有超过八成会重新考虑,并且转换为有可能认可寸滩置业者。
可见,如果改善居住环境,最大程度降低负面环境对住宅的影响,寸滩地区开发住宅的抗性并不大,开发住宅产品的市场认可程度较高。
客户对区域信心不足,对1-2年内区域价格预期不高;
通过对被访者对未来价格预测价格计算得知,未来1-2年内寸滩地区住宅套内面积住宅均价为2371元/㎡。其中高位线为3500-4000元/㎡,低位线为1500-1600元/㎡。
b、客户定位
首期开发将以三北区域作为主要客户导入区域;
价格导向为主的客源将占据项目首期客源的较大比例;
客户所体现的抗性有较多是可以改变的;
树立区域新形象,通过项目运作改变区域环境是当务之急;
2、项目战略定位
a、战略定位推论
做项目先做区域,树立区域形象,充分利用规划改变市民观念。
以城哺港,以港养城。为区域发展做出贡献也承担责任,以此获取更大的支持。
项目开发配套、景观先行,但商业配套在第一期以满足入住居民日常生活为准。
性价比作为第一期的主导思路,导入客源积聚人气。
充分利用原始地貌,规划上考虑如何与物流区域有效分隔。
利用好闲置土地。
做好样板段,打好第一枪。
b、项目战略定位
新城市节点,寸滩港区中心城区
3、价格策略
a、价格定位方法
市场比较法
市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本,通过对影响房地产价格因素的分析及修正,从而得到评估项目最可能实现的合理价格。
根据市场比较法三原则(相近原则、成功原则、功能原则)的指导下,我们调查了与本案相关的物业,选取了其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。
遵循以上定价原则,结合片区其他可比竞争物业的竞争因素以及价格,本项目住宅用房定价的参照楼盘为金科·廊桥水岸、巨宇·融鑫花园。商业用房价格制定择参考周边板块商业用房售价。
据以上参考楼盘数据分析,本项目住宅的定价应在2532元/平方米左右,这是一个通过市场现状得出的数据。由于考虑到本项目上市约在半年后,期间城市经济发展的不确定性,目前整体楼市的走势,区域目前市场现状以及项目开发的核心要求,本报告建议项目住宅部分定价应比这个数字略低,应在2600元/平方米价位附近,待项目人气聚集后,再逐步抬高价格。
由于项目自身体量较大,整体操作需要5~8年的时间,根据重庆的市场发展,每年以3~5%得平均价格涨幅进行修正,预计未来项目的市场价格将达到3200元/平方米(套内面积)
项目住宅销售定位:均价2600元/平方米
问卷调研法
问卷调研法的核心是根据项目拟定的目标客群作为样本,通过对客群系统问卷调研所得到的数据进行分析及修正,从而得到评估项目未来客源最可能接受的合理价格。
根据问卷调研法核心原则的指导下,我们