学术性图书营销的分销渠道策略研究.doc

学术性图书营销的分销渠道策略研究摘要:分销渠道对于图书的生产与消费具有两面性,既有利也有弊。对于出版社来说,要想更好地利用分销渠道,发扬其有利的一面而尽量避免其弊端,需要充分考虑出版社图书的类型与特点,选取最有利于图书的营销方式与分销渠道。文章主要研究学术性图书的营销,分析学术性图书的特点与市场情况,探讨学术性图书营销的分销渠道策略。关键词:学术性图书;营销;分销渠道;策略分销渠道在出版企业中有着重要的作用,是许多出版企业的重要资源。要为图书选择合适的分销渠道,就必须了解分销渠道的含义。分销渠道是商品或服务的销售渠道,是商品或服务走进市场、面向消费者的具体路径,商品或服务从生产者到消费者流通过程中相关联的通路都属于分销渠道。分销渠道是一种商业机构,由相互依赖的组织机构组成。分销渠道的好坏,关系着产品与服务营销的效果,也直接影响着企业的发展。一、学术性图书市场的现状与分销渠道中的问题(-)学术性图书市场的现状随着图书市场竞争的口益激烈,我国出版行业逐渐意识到“分销渠道”对于图书营销的重要性。但是,出版行业及图书市场环境都非常复杂,很多出版单位对于图书的分销渠道选择无从下手,使得从出版社到消费者产业链条中的问题频出,图书营销的每个环节均承受着巨大的挑战。目前,图书市场的状况是网络书店的发展非常迅速,致使实体书店经营遭遇到了巨大的威胁。在进行图书销售时,多数出版单位均存在着不同程度的问题,销售渠道不稳定、不通畅、退货量大、积压存货现象严重、回款周期过长等,这些问题影响着出版单位的发展。根据图书的自身特点,选择合适的分销渠道,对出版单位发展起着至关重要的作用。(二)学术性图书分销渠道中存在的问题图书分销渠道结构非常复杂,部分出版社对图书营销渠道与管理的认识不足,管理上存在着问题,使得学术性图书营销分销渠道选择具有盲目性,管理的效率很低而且成本高。在这些问题中,学术性图书分销渠道的选择是最严重的问题。很多出版单位在分销渠道上选择尽可能多的批发商,目的在于让图书可以更快地被市场接受。然而,出版单位并没有考虑到这样的营销模式会使批发商之间的竞争更为激烈,销传商在竞争过程中相互压价,形成恶性竞争,可能会引起矛盾与冲突。如果出版单位不能处理好分销渠道的问题,会使整个行业市场出现混乱的局面,不仅浪费巨大的行业资源,而且会降低行业的利润。二、学术性图书分销渠道的选择方法出版社在进行学术性图书营销时,需要对学术性图书进行仔细的分析,找出其特点并做好市场调查工作,根据分析与调查的结果进行分销渠道的设计,拉近图书出版社与读者之间的距离,有效掌控分销渠道。学术性图书有着其自身的特点。学术性图书为学术研究服务,其目标群体较为固定,也较为有限,一般为图书馆、高等院校、研究院所、学者等。由此可见,学术性图书的特点是消费群体比较小众,其市场面对的也是部分人群,而不是大众市场。同时,学术性图书都有着相对较长的生命周期,一般情况下为3〜5年,还有一部分学术性图书生命周期长达5〜10年。这样看来,学术性图书营销与普通图书不同,对学术性图书的营销需要持续而长久的努力,选择直销或短渠道营销更有利于学术性图书的分销。这样的分销渠道与普通的大众图书正好相反。直销渠道是最为直接的营销方式,出版社直接将图书销售给目标读者。直销的方式可以使出版单位更全面地接触市场,了解市场需求,为出版的单位的投资印刷提供参