巨人集团战略分析.doc

《现代企业经营与管理》课程案例分析报告题目巨人集团经营管理分析报告院系商学院班级10级经管1班姓名第一小组教师关雪梅学期2011-2012学年第1学期巨人集团战略分析一、引言巨人集团命运多舛,给我们提供了很多值得学习的东西。巨人集团演绎了中国知识青年史玉柱冲浪市场经济最惨烈的悲喜剧和最为传奇、商业史书般的财富故事。掌门人史玉柱从一穷二白的创业青年,到《福布斯》排名大陆富豪第八位;然后在遭受几乎是毁灭性的失败后,“首负”,迅速崛起甚至超越过往的成就,成长为身家500亿元的内地新“首富”。下面我们就新巨人集团的环境进行分析,看看赌徒史玉柱是如何在危难中绝地逢生的!“脑白金”起家,想必大家都听过“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”的广告词吧!从2002年到现在也有近十年的光阴了,脑白金凭着这一句前后矛盾却又读起来朗朗上口的广告走进了千家万户。所以起家时的巨人集团PEST分析也就是中国保健行业的PEST分析。政治和法律因素保健品标准和各种规定不完整且相互矛盾,如我国卫生部制定的《食品添加剂使用标准》规定:食品中不允许含过氧化氢但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成保健品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、价格虚高等现象严重化。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易触犯法规。法规规定,保健食品不能宣传治疗作用;另一方面,保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用。可是一用到保健食品里就不能宣传了,似乎治疗作用全没了。经济因素从经济角度看,当今市场竞争日益激烈,跨国公司早已成为保健品行业领头羊。过去的保健品市场,国外跨国公司一直很少涉足,市场基本上被国内保健品企业牢牢占据着。不幸的是,在90年代保健品行业陷入低潮之时,美国安利却凭借独特的销售模式占领了国内市场,实现了年销售额3亿元的惊人业绩。想想这么大的一个巨头一插足,那脑白金的市场销售额务必遭到了巨大的影响。但众所周知的是,随着跨国保健品公司进入中国的步伐加快,国内保健品业面临更大的市场竞争压力。再加上国内行业的竞争,市场营销模式也随之发生了一些新的变化。第一个应该算是就是渠道细分、直销比例增大。保健品厂商在观察现如今的市场情况下,在产品的销售上做了很大的改进。比如以前的保健品只是自己单位固定销售还有一小部分在药店销售,而现在保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售甚至网络销售等多种渠道形式正在加速形成。这个提高了保健品和消费者的接触机会,大大促进了保健品市场的需求量。第二个就是产品开始趋向两极分化。以“功能”为主的产品:多用于疗程、买赠促销等刺激消费者购买,因此这类产品的价格也越来越高;以“营养补充”为主的机能性食品或滋补品,价格越来越低,保健品有被人们纳入基本生活用品的趋势。这简直就是保健品行业的一个质的飞跃。第三个是传播方式的日益直接化。由于传统媒体效果弱化、广告宣传力度不够、而且价格高,保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化,能够直接掌握消费者的第一手资料,定期针对固定消费群体进行传播,已经成了传播的重要手段之一。所以说:“广告,广而告之,是为销售做的最基础的铺垫。”社会和文化因素虽然保健品行业在运营过程中市场起伏不定,但是随着日益壮大的消费群体使得保健品的发展潜力大大增加。从2000年开始,保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道,让保健品行业再次陷入“信任危机”,这使得不少保健品企业崩盘,保健品迅速从天堂落入地狱。但是,随着人民生活水平的日益提升,人们的保健意识也在飙升,想的不再是怎么解决温饱问题,而更多的是怎么才能健康的生活着。所以到2002年3月后,销售额逐渐回升,保健品行业销售额在短期内急速攀升,保健品行业开始复苏。我想这可能就是人类发展的必然趋势吧!生活水平的变化促使了保健品行业的大力发展。首先,%和5.%,处于温饱向小康的过渡阶段,东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人人们的消费观念、健康观念发生了巨大的变化,促进城乡保健品消费支出以每年15%——3%的速度快速增长。其次,人民生活方式的改变,是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈,生活工作节奏不断加快,给人们生理和心理机能带来巨大冲击!在工作压力和精神压力的压迫下处于亚健康状态的人群不断扩大。为了避免不健康给人们带来各种不利的影响,人们把目标锁定在了保健品身上,以为靠着保健品就可以万事ok,使保健品的开发和生产成为经济生活中的热点。还有就是多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔的空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外,老年人、青少年是保健品消费的主力军。再多者就是越