升和制药公司品牌形象CF广告效果测试简报.doc

1 升和制药公司品牌形象 CF 广告效果测试简报一. 研究背景为提升品牌形象,升和制药公司于 2001 年6 月在中央一台、成都电视台 15 频道、成都经济台 33 频道投入一则 15秒-30 秒的广告。为测试本则广告的效果, 为今后进一步的广告投入和营销工作提供依据, 升和公司特委托 APEX 市调部进行一次电话调查。二. 研究说明本次调查自 2001 年6月 22 日始,至7月3 日止。整个调查采取随机电话访问加预约访问的方法进行数据采集。全国 7 个城市共随机抽取电话 4615 个,成功问卷 3 份,成功比率为 % 。由于投放时间仅一个月,还较短,故后期采用预约访问的形式共完成有效样本 150 份。三. 研究数据 1. 是否知道升和制药公司的比例在完成的 150 个被访者中,只有 9% 的被访者在看到升和广告之前知道升和制药公司。 2 2. 电视台收看情况 % 32% % % % % % % % % 中央1台成都电视台成都经济台记不清楚从图中可以看出, 在投放的三个电视台中, 从中央 1 台收看到升和制药公司广告的被访者占 % , 百分比是最高的。由于后期采用的是在成都本地预约访问形式, 所以相对来说成都电视台和成都经济台两个地方电视台收看的被访者比例也比较大。 3. 是否经常收看该电视台 69% 31% 是否有 69% 的被访者是在经常收看的电视台看到升和制药公司广告的。可见投放选择的电视台是基本合理的。 3 4. 广告中看到的内容 %%%20%%10%%2% % % % % % % % 小孩升和制药大人与小孩手拉手小孩哭小孩学步小孩被扶起来小孩跌到无/记不清楚从被访者对广告回忆来看,比例最高的是该广告的主角:小孩,占了 % ;很重要的是,有 % 的被访者都回忆起“升和制药”的字样; 再次回忆的内容也集中在小孩身上: 如比例都相对较高的大人与小孩手拉手、小孩哭、小孩学步、小孩被扶起来、小孩跌到等,被访者的视角全被小孩所牵动,该广告的基本内容传达得比较清楚。 5. 广告中听到的内容 32%30%% %12%8% %% % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 小孩的哭声升和制药无/没听清楚用心呵护生命小孩的笑声关爱生命每时每刻几个字音乐关爱你的生活从被访者对广告声音的回忆来看,有 32% 的被访者提及听到小孩的哭声; 提及升和制药公司的比例占 30% ;“用心呵护生命”占 % 、“每时每刻”占 % 、“关爱你的生活”占 % 。可以看出广告语记忆比较零散, 其中没有一位消费者能将整句广告语回忆清楚, 另外, “无、没听清楚”这一指标的比例占了 % , 在消费者只观看一遍广告要求记忆非常精确是不容易,而且我们的测试时间距离总体投放周期也不足 1 个月,广告投放时间不长, 广告播放长度( 15 秒)比较短也可能是造成这种结果的原因。可望在进一步的投入之后这些指标会有所改善。 4