华戎控股-品策全案.docx

中国华戎控股有限公司品牌架构梳理企业简介中国华戎控股有限公司( 以下简称“中国华戎”), 始建于 1989 年6月, 前身系国务院国资委所属全民所有制企业, 后经批准改制重组, 按现代企业管理制度运营, 在注册,总部设在北京。中国华戎积极贯彻国家关于全面推进军民融合式发展的战略方针,坚持以“产业报国、强军富民”为企业宗旨, 立足于利用, 致力于促进军民技术的转化、交流与应用, 重点以信息技术、资源和能源的开发利用作为公司发展的主业方向。项目背景中国华戎 2011 年重组,由于重组时间较短,现阶段主要发展高科技板块和再生资源(军用物资回收再利用) 板块的业务, 军队地产( 初期)、矿产资源、国际贸易等板块的业务还处于发展准备阶段,将作为对主业务的支持。随着发展,目前中国华戎已进入高速发展阶段,其目标市场正逐步由重组前单一的军用市场逐步扩展到更大的民用市场, 业务板块也将涉及多个不同领域, 企业规模将进一步扩大。但是从中国华戎发展历史、品牌定位及主力产业等角度来看,企业的整体形象带有浓重的军工企业色彩,特别是品牌 logo ,军企性质显露无疑, 缺乏现代企业气质。之前的整体品牌形象已不再适合于重组后的中国华戎, 急需进行重新整合和全面提升。正邦曾真正帮助过中国复合式大型企业集团完成品牌架构梳理, 如中粮、方正集团, 正邦的服务使其品牌战略更好地支持到企业发展战略,在由产业巨人成长为品牌巨人的过程中,提供了有力支持。正邦在实践中, 得出许多适合中国企业现状、可操作、可执行的工作方法和工具。实践证明正邦能够为处于战略转型期的超大型企业集团, 进行全面系统的产业梳理与整合。所以,中国华戎选择与正邦合作。面对挑战中国华戎的目标是贯彻实施军民融合策略, 用三年时间将华戎打造成一个以高科技、再生资源为核心主业的综合性国际化集团。目前中国华戎军工企业背景非常浓重, 不利于其他板块业务( 地产、矿产、贸易) 的发展, 而且过于强调军队背景也不利于打入国际市场。但是中国华戎的品牌核心价值是强大的军事尖端科技实力, 其他业务板块又必须以其作为核心进行品牌化建设, 这些复杂的企业现实情况是进行品牌架构的最大困难。另外, 目前的中国华戎尚处于品牌初创期,母品牌和子品牌的品牌资产比较单薄,需要根据华戎的未来发展战略、品牌定位、自身资源和优势等,来制定适合现阶段和中期发展需要的品牌策略。解决方案 1. 项目小组首先对国际同行业先进企业的先进指标进行深入挖掘, 分析总结出目前国际上四种典型的品牌架构模式及各自优劣势: 单品牌驱动模式、母品牌驱动模式、子品牌驱动模式、多品牌驱动模式。 2. 针对中国华戎现状, 项目小组从企业战略、品牌核心价值、资本关系、行业性质、市场环境、自有资源、品牌运营力及组织结构八个维度,对其进行了品牌架构模式论证。 3. 综合考虑中国华戎目前的现状和未来的战略发展方向,现阶段中国华戎处于转型重组初期,各业务板块尚未完全成形,未来中国华戎的首要任务是对各业务领域( 部分领域为新开发阶段) 发展的管理提高控制力及效率,因此品牌架构宜简不宜繁。 4. 综合对标及自身分析, 我们得出中国华戎第一阶段品牌架构建设规划: 中国华戎更适合采用单一品牌架构模式来对旗下各业务板块进行品牌化建设。单一品