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营销 10 大纲领本文由 395734305 贡献 doc 文档可能在 WAP 端浏览体验不佳。建议您优先选择 TXT ,或下载源文件到本机查看。营销 10 大纲领作者:北京赞伯营销咨询公司董事长 2008-08-27 路长全由于不了解竞争机理中国绝大多数企业营销仍然是一团乱麻! 虽然将一些细节( 广告、促销、价格战等) 作的登峰造极, 总体仍然被外国企业压在我们后半场的禁区内打! 中国企业需要更具纲领性的策略和理念来指导未来的营销! 1. 顶天立地——大处要壮阔小处要锋利 2. 差异凸显——与强者差异才能与强者并行 3. 速度领先——导致资源汇聚 4. 优先聚焦——将路走得窄些 “打靶”转向“博弈”——应对消费者漂移 6. 切割营销——将对手逼向一侧 7. 竞争超越——凌驾于对手之上 8. 品牌 4S 运作——高效构建强势品牌 9. 战略是一把刀——握住刀背那一面 10. 拒绝用管理骆驼的方法管理兔子前言: 中国营销面临突破战争是流血的政治;营销是流血的经济! 营销,是经济竞争的具体化,是落在地上的经济。其背后的核心动力是财富再分配! 这就是为什么全世界的人都对营销着迷, 甚至国家力量都不得不参与其中的原因。比如美国总统布什介入安利在中国市场营销, 韩国政府介入企业品牌建设。然而,在长达二十年的营销竞争中绝大多数行业中高端品牌几乎被西方企业全面垄断。上千亿元的中国饮料行业被西方企业全面垄断。轿车行业中高端品牌被西方全面垄断。可是一个几乎与中国轿车行业同时起步的韩国轿车在资金、技术都极其短缺的情况下利用购买技术、利用国内有限的市场,经二十余年不懈努力,将现代汽车打造成“全球共赏”的国际品牌。日化行业中高端品牌被西方跨国企业垄断; 在保健品和中药行业,中国没有任何一个企业,任何一个产品可以和安利的纽催莱(年销售额 50 亿左右) 相比。乳品行业风风火火上百亿的企业规模只有 1% 左右的利润, 与雀巢在中国的几百亿规模以及巨额的利润相比实在无法相提并论。中国年生产 90 亿双鞋。可是整个中国鞋行业的利润总额却没有一个“耐克”公司的利润高。茶叶是源自中国, 产于中国, 可整个中国茶行业的利润总和却没有一个“立顿”红茶大。甚至与已经落后于印度红茶。——涂料行业,被“利邦”和“多乐士”垄断! 甚至连“白玉”豆腐业被韩国企业控股……“做世界加工中心”的梦想似乎已越走越艰难。以价格战为屠刀的中国企业似乎也走到了尽头。当中国的一些企业生产一台微波炉只挣五毛钱利润的时候,当生产一双袜子只有三分钱利润的时候,当人民币不断升值的时候,我们完全可以断定这不是一条长远之路。如果这种情况持续下去,中国企业的竞争力将进一步弱化, 20 年后绝大多数的“中国企业将像侏儒一样活着, 活得没有尊严”。因为世界只有百年的品牌, 没有百年的工厂。已经演化成这样一个舞台, 中国自己的演员在一些行业几乎都被赶下了台, 让外国人在演一出没有中国演员的中国剧! 舞台应该是中国企业家的, 应该是中国人的! 中国营销的严酷现状给所有的中国企业家和营销人员提出了一个事关中国企业未来生死的问题: 我们真的就这样一直走下去么? 为什么气势磅礴的广告运动、终端运动、促销运动、降价运动在长达二十多年的全方位经济较量中几乎没有什么建树。 GDP 高速增长的同时却没有产生高价值的品牌。我们需要纲领性的理论来指导中国企业的下一步营销。那么,我们突破的基本原则是什么?我们在竞争中必须遵循的纲领性法则究竟是什么? 这些纲领既是我们突破竞争的战略手段, 又是保护自己的有效壁垒! 纲领一:顶天立地——大处要壮阔小处要锋利中国绝对能诞生世界级的企业,但前提是粉碎小框架,建立大思维。这就是顶天立地! 大处要壮阔, 小处要锋利! 差距到底在哪里? 企业竞争的本质究竟是什么? 如果说中国企业营销实践的时间还太短,那么再过 30 年,中国市场经济半个世纪后,中国是否就能成长出类似可口可乐、麦当劳、美国 GE、松下这样的企业呢? 如果中国企业还按现有的思路运作,答案可能是否定的! 那么差距到底在哪里? 营销没有做到“顶天立地”,这就是差距! 因为不顶天, 所以走不远; 因为不立地, 所以走不动! 立地不顶天的企业, 在中国俯首皆是; 顶天不立地的企业, 往往是昙花一现; 顶天又立地的企业,几乎是凤毛麟角。从而导致中国绝大多数企业陷入“作坊”和“富翁”的陷阱中,要么将“加工”厂等同于企业,要么将“富翁”当成“企业家”。甚至在金钱的追逐中迷失了自身! 顶天——大处要壮阔 10 年前我到日本考察, 日本一位著名企业的社长对我说: “我尊敬松下幸之助,但不尊敬你们香港的那些富翁”。我问: “为什么? ”他说: “富翁和企业家是不同的,他们对社会和国家的贡献是不同的。“富翁是以追求个人”财富为根本目标, 所以他们的基