战略管理课件-战略选择.pdf

战战略桁略桁略桁选恒择选恒择

    战略的本质是选择!企业之所以要做战略,是因为企业的资源和能力力毕竟有限,能力力
不足,不能所有的都选择(如图2—1)。

案例二案例二     宜家宜家宜家战宜家战战战略全攻略略全攻略

    案例回案例回顾顾顾顾::::
    2003年4月16日,宜惚家家居(IKEA)在亚恸洲地区的第一惊大店在上海正式开业惄。5月15
日,宜惚家在北京筹建全功能零柲售商场的投资签字仪惖式隆栎重举行。宜惚家在深圳地区建店计划
也惁在紧锣桍密鼓的筹备当中。据介绍,宜惚家今后每年将在不同的城市新开一惊家商店。到2010
年,将在中国内地开设12家与目前上海新店同等规模的宜惚家家居店。宜惚家对中国市场情有
独钟,同时,宜惚家也惁受到了柚来自中国舞台的很大挑战。
    步入中国伊惐始,宜惚家便不情愿地扮演悎着尴尬的角色,且有着以惣下几个特点。
    ①①①外①外外外来来来来者者者者::::宜惚家的的确确是一惊个“外来者”。宜惚家独特的或者说具有欧洲特点的经营愗风
格多多少少有些偏离果中国大众的消费习惯。“本土”与“本色”如何融合,成为宜惚家在中
国发展的一惊个不可忽视的问题。
    ②②②迟②迟迟迟到者到者到者到者::::虽然宜惚家进入中国已惠经5年,但仍不够及时。调查显示,中国国内市场的建
材城已惠超过数十万家。仅北京就有40家左右各种家居采购市场。宜惚家已惠属于晚来者,所以惣
时间成本与市场教育成本是宜惚家在此阶段需总要悹优先考虑栴的。
    ③③③被③被被被误误误误解者解者解者解者::::无论案在瑞典本土还是北美市场,宜惚家都是一惊家典型的“家居便利枬店”,这
同样悪也惁是宜惚家的初衷。但是,在中国这个庞大的家居消费市中,本来想靠低价策略桁谋取大
众市场的宜惚家被误读了柚。在中国消费者心中,宜惚家就是“贵族”形象。
    ④④④受害者④受害者受害者::::宜惚家在中国遭遇到从产品到价签被大量柎仿制,并且受到众多厂商恶性价格战
的威胁。宜惚家风靡全球的“价格优势”在中国失灵柸了柚(如图2-2)。
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第一第一第一节第一节节节     公司公司公司战公司战战战略的略的略的略的结结结结构构构构层层层层次次次次

    企业战略不仅仅是企业领导者的任务务,不同区域、不同职能和较低级别的管理人员都应
该参与到到战略的制制定过程中来。企业战略可以划分为三个层次:
    一一一、一、、、公司公司公司公司战战战战略略略略
    公司战略处于最广泛的层面,又称为企业整体战略,一般由公司最高管理层制制定。公司
战略是针对企业整体,用于明确企业目标以及实现目标的计划和行动动。公司战略规定了企业
使命和目标、企业宗旨以及发展计划、整体的产品或市场决策。
    公司战略由企业最高管理层制制定。高层管理人员包包括首席执行官、董事会成员、公司总
经理、其他高级管理人员和相关的专业人员。公司董事会是公司战略的设计者,承担公司战
略的终极责任。

    二二二、二、、、业务务单业务务单业务务单位位位位战战战战略略略略
    业务务单位战略关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力力。在大型和分散化化经营的企
业中,所属业务务部门数量庞大,首席执行官很难适当地控制制所有部门。因此,企业通常会设
立战略业务务单位,赋予战略业务务部门在公司总体战略的指导下作出相应战略决策的权力力,包包
括对特定产品、市场、客户或地理区域作出战略决策。
    战略业务务单位是公司整体中的一个业务务单位,由于其服务务于特定的外部市场而与其他业
务务单位相区别。这是因为战略业务务单位的管理层会根据外部市场的状况对产品和市场进行战
略规划。
    战略业务务单位的优势势是能够在不同的类似业务务中找到到适合自己的战略,使其更加加理性、
易于实现。如果企业只是经营某一特定产品,在某一特定市场中开展业务务,面对特定客户;
http://videodl./2010jxjy/jl/zyx/zlgl/wk/zyx_jxjy_gszl_3_k_1/3/contents/sr ... 2010 -11 -13
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在特定区域内经营,那么其公司战略和业务务单位战略就属于同一层面,没有必要对其加加以区
别。
    在组织的公司层面上,高级管理人员制制定公司战略,以平衡公司的业务务组合。公司战略
涵盖了公司的整体范围,关注在每个战略业务务单位中创造竞争优势势。制制定一个具有可持续竞
争优势势的业务务单位战略,需要明