基于标杆管理的企业形象策划.doc

基于标杆管理的企业形象策划.doc基于标杆管理的企业形象策划【摘要】目前,关于企业形象策划、标杆管理的研究层出不穷,但是尚未有学者把两者相结合进行研究。详细地对企业形象的标杆管理进行探讨,阐述了企业形象标杆管理的意义及局限性,创造性的提出企业形象测评体系,并提出切实的实施流程、需要注意的问题。【关键词】企业形象;标杆管理;测评体系;实施流程一、引言标杆管理是上世纪七八十年代发源于美、日等国的新型管理理念,它是以选定的企业作为本企业的标杆(基准),把自身需要变革的地方与标杆对比,进行差距分析,提出改进措施并实行跟踪调查,从而提升企业的竞争力和创新力。标杆管理包括内部标杆管理、竞争标杆管理、职能标杆管理、操作性标杆管理、战略性标杆管理等五种类型。企业形象(CT)是社会公众(包括顾客、供应商、分销商、投资者、政府、内部员工等)对企业整体感知和评价,是企业在长期的经营、管理、社会活动中给公众留下的实态印象。企业形象策划(CI策划)是根据企业内部状况和外部的竞争环境、行业特点等,确立企业发展战略和经营理念,并对企业的组织体系、行为规范、品牌策略、公共关系、广告营销,乃至员工素质方面,进行全方位的测定与管理,运用整体信息沟通系统,传达给企业内外部的关系者。不同的学者对CI策划的内容概括不一样,大致包括理念识别(MI)、战略识别(SI)、品牌识别(TI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI),有的学者还对各个要素进行了细分。一般而言,我们将CI系统分为MT、BT、VI三个部分。企业形象是否有必要进行标杆管理?应如何实施标杆管理?需要注意哪些问题?以下将展开详细的论述。二、企业形象标杆管理的意义及局限企业形象策划的标杆管理对企业的发展有积极的意义。首先,企业形象策划标杆管理可以寻找企业在CI方面与其他企业(尤其是本行业一流企业)的差距,使企业发现自身的不足和劣势,使股东、管理层乃至基层员工认识到企业所面临的风险,推动企业变革和创新。其次,企业形象标杆管理可以统一企业的理念、文化、行为、管理方式等,促进员工之间的交流沟通,增强内部凝聚力和向心力。再次,企业形象标杆管理有利于增强关联企业的向心力,增强金融机构、股东的好感与信心,改善企业与政府、社区、大众传媒的关系,为企业赢得良好的外部环境。最重要的是,企业形象标杆管理有利于企业吸引顾客、提高客户忠诚度,增加销售和市场占有率,增强竞争力。自上世纪90年代以来,企业之间的竞争由70年代的质量竞争、80年代的营销竞争,转变为企业形象竞争,实施CI标杆管理,已经成为企业提升自身竞争力的必要措施。但不可否认,企业形象标杆管理也有一定的局限性。首先,企业形象是企业的“软实力”,指标不好确定、不易测评,差距难以衡量。其次,过分依赖于企业形象标杆管理会使企业战略趋同,尤其是企业陷入模仿、复制的泥潭,难以形成自己的核心竞争力,不利于企业的创新。并且,企业形象标杆管理可能使企业陷入“标杆管理陷阱”,即“落后一标杆管理一又落后一又标杆管理二三、企业形象标杆管理的实施流程企业形象标杆管理应该遵循一定的逻辑顺序,分步骤实施。步骤一:根据企业发展现状,确定标杆内容。将企业形象主要划分为三部分:MI、BI、VI,各部分由若干要素构成,理念识别(MI)包括企业经营方针、经营理念、价值观等;行为识别(RD包括企业整体行为、组织行为、员工行为识别等;视觉识别(VI)包括企业标志、标准字、标