丽臣营销企划案.docx

丽臣营销企划案一、方案主旨 l、连续提高和强化丽臣在湖南市场人们心目中的品牌形象,扩大其知名度,增加美誉度,促使消费者产生购买行动,并通过一系列新颖而有创意的策划,使在长沙及销量下降较为严重的郴州、邵阳等地区产生“谈丽臣、用丽臣”的惊动效应,激起消费者对丽臣牙膏的强烈存眷和参加喜好,使丽臣品牌越发深入人心。 2、目标总目标:进一步抑制正在湖南市场生长的两面针、草珊瑚、冷酸灵等省外品牌的市场占有率,并抢夺一部分已经失去的市场,并使丽臣稳住湖南市场,逐步走出湖南,走向全国,进一步提高其品牌职位。具体目标:通过对口腔保健和牙病预防知识的宣传,介绍丽臣药物牙膏和双氟牙膏治疗牙病的成果,并在湖南市场形成一批牢固的丽臣牙膏消费者群。二、本方案实施时间一九九四年七月至一九九五年元月三、市场阐发 l、据我们在全省各地区所作的视察,这次丽臣更名后,人们对丽臣的认识分为以下几种情形: (l)一部分消费者明确知道丽臣即原先的“日化”,但这中间有一部分消费者并不会产生购买行为,其中他们的购买行为又分两种情形,一种是连续购买日化原有药物牙膏产物,另一种是购买草珊瑚、两面针、冷酸灵等省外品牌,前者以农村和都市中一部分老年人居多,后者以都市中青年消费者居多。在视察中我们就“既然你知道丽臣为什么不购买”对湖南省石门县苏家铺乡和湖南省湘乡市仁厚乡七十五户居民进行了专题视察,有70%农村消费者反应丽臣品牌名称和包装都太洋气,不切合农村消费者的审美习惯,两原有品牌和包装更易被他们担当。(2)一部分消费者知道丽臣这个品牌名称,但由于丽臣原先偏重于作形象告白,所以有一部分消费者不知道丽臣是干什么的,是一家什么性质的企业,也有些消费者认为丽臣是新产物,没有将旧形象和新形象统一起来。(3)另有一部分消费者底子不知道日化即丽臣,也就不知道丽臣这个品牌,因此对原有品牌长沙药物牙膏指名购买率颇高,就算营业员介绍举荐也不轻易相信。上述种种情形表明,丽臣在消费者心目中还没有占据很强的位置,市场上的品牌职位不高。 2、原因阐发: (l)CI的导入是新鲜事物,而任何新鲜事物的生长自己都市遇到一定的阻力,人们对他们的明白与担当都需要一个历程。(2)从品牌名称自己的设计来看,名称与企业、产物特性联系不紧密,不能使消费者一目了然,且其名称和包装不适合农村消费者的审美习惯。(3)丽臣前段时间的告白宣传,偏重于企业的形象方面的宣传,没有实时配合宣传其产物及产物的主要成果用途,牙膏包装上对其作为牙病的治疗成果介绍多,而对其作为一样的日用品介绍过少。(4)由于消费者的习惯、猜疑心理,使人们对新品牌有一种排斥心理。(5)目前牙膏市场品牌竞争十分猛烈,既有中华、白玉等老品牌,又有草珊瑚、黑妹、冷酸灵等省外品牌,且他们的告白宣传范围声势大、档次高;在质量和成果没有明显差别的情形下,由于上述这些品牌的告白宣传声势大,因此,使众多都市消费者倾向于挑选上述省外品牌。四、行销上的有利点 1、牙膏是一种人人必须、家家必备的生活日用品,消费量大且无季候性; 2、丽臣已往的老品牌在湖南市场的消费者心目中留下的深刻的印象; 3、我国人口牙病抱病率为60%到80%,其中尤以龋齿和牙周病最为严重,而丽臣药物牙膏对这两种牙病有良好的治疗成效; 4、丽臣更名以来,其知名度已逐步扩大,品牌也被消费者所担当。五、产物告白宣传定位 l、丽臣药物牙膏和双氟牙膏