Chapter3战略规划一战略规划市场导向的战略规划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略规划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期获得目标利润和发展。战略规划战略规划包含了3个关键内容:把公司业务的管理作为一项投资组合来管理:每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。战略:公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划,以实现它的长期目标。营销计划……营销经理在战略规划过程中至关重要。他在确定企业任务中负有领导的责任:分析环境、竞争和企业形势;制定目标、方向和策略;拟定产品、市场、分销渠道和质量规划,从而执行企业战略。他还要进一步参与与战略规划密切相关的方案制定与计划实施活动。——通用电气战略规划经理营销计划营销计划制订分两个层次:战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上,描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术,包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。¯执行控制规划公司规划↓部门规划↓业务规划↓产品规划组织↓执行衡量结果↓诊断结果↓采取修正行动战略计划、执行和控制过程二、公司和部门战略规划公司总部有责任推行整个规划工作过程:公司最高管理层着手做的4个规划活动:确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源规划新业务工作1、确定公司使命一个组织的使命由5个关键性要素形成:历史:历史上的突出特征;所有者和管理当局的当前偏好;市场环境:主要是讲宏观环境;资源:注意扬长避短,利用资源优势;独特的能力:发展自己的核心技术;_CASE美国石油公司:“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源,并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益,平衡我们的长期成长计划,确保股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉:“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务,我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务;为企业的整体发展,我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”其中美国石油公司的企业任务就比较的明确,又避免了强调到细节,又很大的发展空间;而摩托罗拉的企业任务就显得过于笼统,让外人看了之后不知他到底是干什么的。因此在尽心企业规划的时候应该注意任务的明确。使命说明书使命书是指对机构目的,即机构在更大范围的环境中想实现的目标搜做的陈述。使命书应该以市场为导向来说明其市场定位。好的使命说明书有3个明显特点:集中在有限的目标上(目标)强调公司要遵守的主要政策和价值观(标准)明确公司要参与的主要竞争范围(怎么做)?
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