幽默广告语不合作现象的探讨.doc

幽默广告语不合作现象的探讨摘要:幽默是用以激发顾客对广告做出正面回应最广泛使用的方法之一,能降低受众抵触情绪,提高产品知名度以及提高产品美誉度。通过违反合作原则,让消费者产生联想或借助语境,体会言外之意,从而使得广告幽默风趣,令人印象深刻。因而,广告从业者应将幽默作为广告战略而非简单的诉求手法加以运用,从而与消费者进行有效地交际,提升顾客对产品的喜爱度,更好地接受产品。关键词:广告;幽默;合作原则广告及其幽默元素广告就是“广而告之”的意思,是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播,以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。商业广告和公益广告正成为综合艺术。它包含声音,语言,图画,音乐,颜色和其他艺术形式。随着社会经济的发展,广告一直应用于日常生活的各个领域,并成为人们生活中的基本部分。当谈起广告,幽默经常大行其道。我们知道广告中的幽默元素是为了提升顾客对产品的喜爱度。电视,广播以及印刷广告广泛使用幽默诉求。据估计,美国30%〜42%的广告运用了幽默元素[1]。尽管广告中运用幽默元素起源于商业的早期,幽默作为广告策略普遍使用却是最近的现象。在广告中运用幽默元素,能够让观者微笑,大笑或者被娱乐,从而记忆深刻。二、 格莱斯的会话合作原则1975年格莱斯()在一文中指出:在所有的语言交际活动中,为了达到一定的目标,说话人和听话人之间存在着一种默契,一种双方都遵守的原则,即合作原则。合作原则包含四个范畴,即数量准则,质量准则,关系准则及方式准则。数量准则要求言语交际中说话人所说的话应该满足交际所需的信息量或不应超出交际所需的信息量。质量准则要求言语交际中说话人不要说自知是虚假的话或者不要说缺乏足够证据的话。关联准则要求言语交际中说话人要说相关的话。方式准则要求言语交际中说话人说话要清楚、明了,避免晦涩、歧义,要简炼、井井有条。通常情况下,交际双方都会遵守合作原则。但人们有时又会有意或无意违反以上这四条准则。当言语交际中说话人违反了合作原则,听话人就要根据语境推断出说话人违反合作原则的目的及其隐含意义。三、 从违反合作原则分析幽默广告语广告的目标是吸引消费者的注意并激发他们消费的欲望。广告从业者违反合作原则的目的就是,让消费者产生联想或借助语境,体会言外之意,从而使得广告幽默风趣,令人印象深刻。在广告中还有很多修辞法,如拟人,双关语,对比,重复,模糊,反语,夸张等。他们会通过这些修辞法,违反会话的合作原则,让消费者深入思考广告语言中隐含的意思,使广告更有说服力或者向消费者传递令人娱乐的信息,从而达到自己想要的广告效果[2]。违反数量准则许多广告违反数量准则,提供冗余或意犹未尽的信息,充满想象的空间,让消费者借助大家都明了的语境,去体会言外之意,显得幽默有趣,让人难以忘怀[3]。例1这里长眠的是亥米西麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业 蔬菜商店,商店在第11号高速公路,每口营业到晚8点。例1是一则苏格兰墓碑碑文。国外的碑文大多数只表明逝者是谁,在世年份,生平主要的事迹或贡献,悼念者是谁。而这则碑文,除了告诉消费者逝者生前经营一家生意兴旺的蔬菜商店,还告诉消费者商店的位置和营业时间。这样的碑文,看似冗余,却幽默风趣,极具个性,让人印象深刻,消费者自然记住了这家商店,起到了很好的广告效应。例2今日木店的玫瑰售价最为低廉,甚至可以