2011桃源居集团企业品牌战略规划建议134p.ppt.ppt

2016-12-31 桃源居集团企业品牌战略规划建议桃源居集团企业品牌战略规划建议---- 中国公益地产全产业链的价值领航者 2 一、房地产品牌概念提炼二、桃源居集团品牌规划及定位三、桃源居集团产品规划定位目录 CONTENTS 四、桃源居集团品牌运营管理规划定位五、天津桃源居品牌实现及传播策略 3 品牌理解要素全面理解品牌概念品牌的主要构成要素品牌如何形成形象形象会产生什么联想品牌资产构成体系资产创造价值的行为品牌资产价值品牌形象品牌定义品牌建设内容塑造品牌内涵品牌包装要点品牌推广策略品牌维护管理理论指导品牌理论导航系统 4 引言●品牌建设是系统性工程,吸引消费者关注桃源居地产,提高各个项目的知名度、美誉度和忠诚度,提高销售力是品牌建设的主要目的。?品牌建设应站在桃源居集团品牌和子公司的企业品牌的高度,而不是在产品或者项目层面,应该具有广泛的适用性和延展性,是一种“概念化”的“软性”主张,而不是针对某类产品或者某个项目而提出的主张。?房地产未来的竞争趋势,必然是由产品竞争走向品牌竞争, 因此我们应该未雨绸缪,及早开展桃源居集团的品牌建设之路。桃源居地产的品牌主张及品牌建设遵循以下原则: 5 “品牌运作在今天已成为地产行业的共同需求”地块时代产品时代品牌时代同样的开发能力,同样的地块,不同的开发商来做,就有千差万别的效果——更高的售价、更多的市场关注,这就是品牌的力量! 产品同质化的年代, 产品差异化为主要的竞争利器; 市场开放初期, 卖方经济,有资源就有市场; 房地产发展趋势 6 ?一线房企布局全国,区域领先困难。一线发展商已经从原有的一线城市或者区域型发展商, 向一、二、三线城市全线覆盖,追求全国市场份额转型; ?行业集中度低,产业供给的多层次性和需求的复杂性,产业环境不容乐观; ?房地产行业形成较晚,相比制造业,企业在平衡企业与社会关系方面,仍然处于起步阶段, 在市场价格高起的情势下,企业与社会矛盾突出; ?从产业链角度讲,产业的核心竞争优势现在并不具备,仍然停留在泛同质化的产品竞争阶段; 房地产竞争发展趋势 7 房地产市场特点及发展趋势行业集中度低行业集中度低(万科市场占有率仅 4% 左右),无法满足城市化进程需求, 大部分房企以住宅开发销售为主,模式单一,产品技术含量低运营能力不高项目运营周期长、成本高, 产品规划设计、成本控制、工程施工、战略采购、物业经营服务等关键能力尚需提高社会责任缺失对城市改造升级的责任, 对上下游产业带动、利润分享的责任意识淡薄,过分强调盈利性?行业集中度提高?开发商将发挥更大的社会职能?运营能力等将大大提高,内部管理从粗放型向精细型发展?提高价值链的整合能力行业特点发展趋势行业创新者和领导者的出现将推动行业快速自我完善、自我发展行业创新者和领导者的出现将推动行业快速自我完善、自我发展 8 品牌的溢价,为地产的发展之路提供了另外的可能性?1、市场营销观念导向发展到现在,经历了生产型(供给)、销售型(需求)、品牌型(供给、需求的互动)等阶段。?2、品牌的作用: ?消费者:产品标签、产品品质、品牌偏好?生产者:市场份额、销售溢价、竞争优势?3、品牌的作用在于维系生产者与消费者的关系,建立双向的长效沟通,保持产品的溢价价值。?4、随着市场竞争的日趋激烈,寻找品牌化的空间以规避同质化竞争,建立良性的生产消费循环,已经成为必然趋势。房地产市场特点及发展趋势 9 ?1、品牌定义?什么是品牌? ?从营销学上讲,品牌是一种名称、术语、标记或符号,或是它们的组合运用,其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从识别价值上讲,品牌是企业和商品形象代言——让消费者有鲜明的认知! ?从消费者角度看,品牌是消费者对企业/产品所有体验的总和,是消费者对企业/品牌的综合评价,是消费者和企业之间的信任协议。从功能价值上讲,品牌是一份利益承诺与保障——给予消费者充分的购买信心! ?从拥有者角度看,品牌是一种赋予企业/产品的独有的、情感的、理智的和文化的形象,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从享受价值上讲,品牌是企业和商品的价值追求表现——与消费者产生精神价值共鸣! 品牌理解 10 房地产品牌概念房地产品牌是指房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时,有计划、有目的的设计、塑造,并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志,是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌消费者房地产开发商更是一种价值,获得超额利润的途径。房地产品牌是一种品位、一种格调,强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等,他是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验,包括开发商提供的各项服务,入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度