清华总裁课堂《商务谈判EMBA课程》.pdf

第一章商务谈判概论
本章学习要点:
z 掌握商务谈判的概念和实质
z 掌握商务谈判的特点
z 了解商务谈判的成果价值评价标准
z 了解商务谈判的类型
z 掌握商务谈判的原则
z 了解谈判的相关理论
商务谈判是现代市场营销的重要内容,也是营销的关键性环节和重要手段。去掉在我国市场经济体制
确立和不断发展的情况下,市场供求或合作双方之间通过谈判的手段来消除分歧,寻求彼此的协调一致,
进行信息沟通,已经成为社会经济生活中普遍存在的现象。站在企业的角度,商务谈判不仅是企业市场营
销活动的重要内容,而且,商务谈判的成败与否,也在越来越大的程度上影响企业的发展和与外部的合作。
因此了解和掌握商务谈判的含义、特征、基本原则和类型,对谈判的实际工作有重要的指导意义。
第一节什么是商务谈判
随着市场经济的发展,谈判也逐渐渗透到社会经济生活的各个领域。在法人组织的经济联系和贸易往
来中,商务谈判正日益成为彼此谋求一致的重要途径和手段,即使在消费者的日常购买中,“讨价还价”
的现象也非常普遍。谈判正在越来越大的程度上受到社会的广泛关注。
谈判成为一个普遍存在的现象,甚至进入普通人的日常生活,是我们当前所处时代的一个重要特征。
事实上,在社会生活中经常发生,并与许多普通人有关的谈判,主要是关于经济活动的谈判,即商务谈判,
也称商业谈判或商事谈判。这里所说的商务,不是指一般意义上的商业事务,而是泛指各种交换活动,包
括在各市场主体之间发生的一切有形货物和无形劳务的交换活动,以及商务合作活动。
我们在工作和生活中经常使用商务谈判,但很多人不能正确理解它的概念和涵义,所以下面先来正确
认识商务谈判。
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一、商务谈判的概念和实质
(一)商务谈判的概念
谈判,有狭义和广义之分。狭义的谈判,仅指在正式专门场合下安排和进行的谈判。而广义的谈判,
则包括各种形式的“交涉”、“洽谈”、“磋商”和“合作”等。
所谓谈判是指人们为了协调彼此之间的关系,满足各自的需要,通过协商而争取达到意见一致的行为
和过程。在中文中“谈”是“讲论,彼此对话”;“判”则可解释为“评断”。所以谈判实际上包含“谈”
和“判”两个紧密联系的环节。谈,指的是对话或讨论,就是当事人明确阐述自己的意愿和所要追求的目
标,充分发表关于各方应当承担和享有的责、权、利等看法;判,即分辨和评定,它是当事各方努力寻求
关于各项权利和义务的共同一致的意见,以期通过相应的协议正式予以确认。因此,谈判是注重表达对“分
歧的评断”。
商务,系指一切有形与无形的产品、服务以及资产交换或合作事宜。诸如对交换或买卖物品品名、特
性、价格和收发货等事项进行的谈判称之为商事亦称商务谈判。
一切谈判,包括商务谈判,首先都是一种活动,是由包括至少两方在内的参与者共同推动的行为过程。
在形式上,商务谈判表现为谈判双方通过协商来确定与交换有关的各种条件。而实质上,商务谈判反映着
双方在经济利益上的对立与依存关系。商务谈判谋求的是双方的共同利益和满足。
但是,给谈判下一个大家都认同的定义,可能也还需要一个“谈判”的过程。目前,出现在各类文献
中关于谈判的定义,见仁见智、多种多样。比较有代表性的至少可列举如下:
美杰勒德·尼尔伦伯格于 1968 年在其所著的《谈判的艺术》中写道:“谈判的定义
最为简单,而涉及的范围却最为广泛,每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要,至少都是诱发人
们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点,只要人们是为了取得一致而磋商协议,
他们就是在进行谈判。”
英国学者 ()1971 年在《合同谈判手册》一书中对谈判所下的定义是:“所谓谈
判是指有关各方为了自身的目的,在一项涉及各方利益的事务中进行磋商,并通过调整各自提出的条件,
最终达成一项各方较为满意的协议这样一个不断协调的过程。”
美国著名谈判咨询顾问 ·巴罗( Barlow)和格莱恩·P. 森(Glenn )在合著的《谈判技
巧》一书中指出:“谈判是一种双方致力于说服对方接受其要求时所运用的一种交换意见的技能。其最终
目的就是要达成一项对双方都有利的协议。”
我国学者为谈判所下的定义,主要有以下观点:“所谓谈判,乃是个人、组织或国家之间,就一项涉
及双方利害关系的标的物,利用各种手段,反复调整各自目标,在满足己方利益的前提下取得一致的过程。
具体有下面几种:
“谈判是谈判双方(各方)观点互换、情感互动、利益互惠的人际间的交往活动。”
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“谈判是人们为了协调彼此之间的关