深圳市海光电子有限公司营销战略研究.pdf

上海交通大学
硕士学位论文
深圳市海光电子有限公司营销战略研究
姓名:吴方涛
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:王毅捷
20090111
上海交通大学
学位论文原创性声明

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全意识到本声明的法律结果由本人承担。




学位论文作者签名:吴方涛


日期: 2008 年 10 月 30 日







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上海交通大学
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学位论文作者签名:吴方涛指导教师签名:王毅捷


日期: 年月日日期: 年月日








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深圳市海光电子有限公司营销战略研究

摘要

随着中的不断深入,同行企业之
间的竞争日益激烈,在中国的劳动密集型行业,这种现象表现的更加
突出。劳动密集型行业的企业由于技术含量不高,进入的起点相对较
低,因此同一行业出现了众多企业,这些企业都大同小异,营销趋于
同质化,结果导致盈利能力下降、发展空间受到限制、用户缺乏忠诚
度,企业被迫要通过价格战来抢占市场。
2007 年开始,世界经济出现了一些新的情况。国际方面:美元持
续走弱,美卷全球,国际石油价格居高不下。在国
内,CPI 屡创新高,政府不断地采取措施以防止经济过热。新的经济
环境不可避免地对企业产生各种不同的影响。作为竞争已经相当激
烈、产品利润已经很薄的劳动密集型产品企业,在这种环境下,如何
制定适合本企业未来发展的市场营销战略?
海光公司正面临着这样的问题。作为一家专业的电子变压器生产厂
家,海光公司在进入市场初期凭借着产品的优良性能和服务,企业实现
了快速的增长。然而,随着市场环境的不断变化,海光公司的增长一度
出现了停滞。 2005 年,海光公司制定了新的发展战略,随后其市场销
售出现了高速增长,然而随着经济环境的变化,海光公司当前的营销战
略是否能够支持其公司的发展战略是需要值得探讨的问题。
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本文希望通过对海光公司营销战略的研究,结合差异化营销理论与
方法,为其指出问题的所在并提出相应的解决方案,同时也为其他企业
开拓市场、回避竞争、提高核心竞争力提供一些参考。
本文首先分析了电子变压器产品在中国发展的内部及外部环境,研
究了政治、经济、社会文化和技术等外部因素,并重点对市场上同类
产品和厂家之间的品牌和竞争态势等情况进行了分析。同时,还详细
描述了海光公司及其产品、市场和经营等情况,并对海光公司经营上
的优势与劣势等内部因素进行了探讨。在内外部环境的分析中,本文
分别运用了 PEST、波特的五力模型、EFE 矩阵、IFE 矩阵等分析方法和
工具,并通过 SWOT 矩阵对于海光公司内外部环境进行了综合的评价。
接下来,本文从市场、产品、价格、渠道、促销等方面着重研究了
海光公司的营销策略和所遇到的问题,并剖析了问题产生的根本原因。
根据分析的结果,本文提出调整营销理念和由营销组合向差异化营销策
略的转变的思想,并介绍了价值分析方法以及在差异化营销中的运用。
在前面的分析和理论基础上,本文就海光公司现有的营销策略提出
了调整方案,将差异化的思想贯彻到产品、价格、渠道和服务等四个方
面,从目标市场的定位、产品结构的组合、定价策略的调整、定制服务
的加强等角度,为企业构建了新的营销策略。
最后,为了使新的营销策略能够得到正确执行,本文引入了平衡记
分卡的方法将该营销策略分解到财务、客户、内部流程和学习与成长等
四个方面,以确保其实施的效果。

关键词:差异化营销,价值分析,平衡计分卡
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