上海海湾别墅策划报告.doc

上海海湾别墅策划报告.doc目录第一部分项li研究背景第二部分市场概况了解1、 整体情况分析2、 发展态势综述3、 区位羌异分析第三部分区域市场分析1、 区域环境简介2、 区域楼市分析第四部分SWOT分析1、 地块环境调研2、 SWOT分析第五部分项H定位分析项目定位客源定位户型定位第六部分项li定位在规划思想屮的体现第一部分、项目研究背景为准确市场定位,我们对海湾项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质,我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式,依托上海商品住宅市场(主要为别墅市场)相关的背景信息实施整个调杳过稈并形成结论,以期达到如下日标:1、 了解上海市别墅市场的整体状况及变动趋势;2、 了解上海市别墅市场产品设计的发展趋势;3、 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况;4、 掌握海湾项目所处地块的基木特征;5、 掌握海湾项H周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征;6、 明确海湾项日与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在;7、 掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知;久明确海湾项目构建优势的市场机会及企业机会;9、 提出海湾项目的市场定位(包括项目定位、目标客户定位、户型定位等)的若干思路;10、 出海湾项目在后期产品设计屮的若干思路和建议。第二部分、市场概况了解•、整体情况分析1、上海别墅市场趋向成熟上海别墅市场起步于80年代后期,发展一直较为缓慢,进入90年代示期,随肴上海对外开放程度的进一步提高和房产业的迅速发展,在上海出现了大批外销花园别墅群,形成上海别墅市场的第一次浪潮,但此时别墅的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一,市场化稈度较低,因而在随后的儿年屮再次跌入了谷底。直至1998年下半年,随着中国经济的持续、高速发展,作为国内经济屮心的上海的住宅市场得到了迅猛发展,同时也带动了别墅市场的复苏。地铁1号线的通车营运使得上海西南郊首先掀起了内销别墅的开发热潮。经过这三年的发展,上海的别墅市场已由单一的基木别墅类型发展成为多元化物业共存的市场形态。排屋概念的出现,双复式公寓(叠加式别墅)的形成以及近年所出现的“里弄式住宅''和“新独院住宅",均可看作是别墅的衍生产物,表明市场开始真正走向成熟。近年来,上海别墅住宅建筑面积与销售量以持续15%的幅度递增,去年别墅的总体价格水平比前年上涨T10%,而伴随着入批及第八次降息等利好消息的刺激,可以预见,别墅类物业的需求仍将呈放大趋势,别墅市场前景看好。2、市场供应状况分析——供应量持续放大据统计,忖前上海别墅开发用地近2力-亩,平均每个项目的占地面积在10力-平方米左右。,则近2〜3年内上海别墅市场的供应量将达到940万平方米,这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。另外,从2001年土地出让面积的容积率来看,呈现出大幅度下降趋势,去年1—,;而前年同期分别为1•。进一步反映出今年投放市场的别墅仍将处于较大的上升趋势。——区域分布以近郊为主据搜房网别墅数据库统计,目前沪上在建别墅有近100个,绝大部分分布在交通方便、环境较好的近郊区,其屮闵行、松江和浦东新区和长宁四个区域在伟别墅项目总数占到了上海别墅供应量的80%以上。如下所■• 价格结构合理通过对在售别墅的总价进行分析发现,目前上海别墅供应量集屮在100力至200力价格段,占倒了供应量的46%;其次是总价在200至300万的屮高档别墅,占总供应量的17%;而总价在100刀以下的经济型别墅和总价在300刀以上的豪华型别墅分别为15%和12%。从价格上看,上海别墅市场的产品结构与消费结构基本吻合,不存在大的结构性矛盾。2、市场需求状况分析——短期内需求增长有限目前上海约1700万人口,以5UZ家计算,约有340)}个家庭单位。按照现有人均收入水平,结合国际惯例来统计,将行2%的家庭购买别墅,这样仅上海木地就蕴藏着6—7万套别墅的消费能力,它还未包括来H港台地区及周边省、市的购买者。,仍然有较大空间。但另一方面,忖前上海市住宅市场一年近两T力-平方米的销售量也只能保持三年左右,按屮房指数办公室去年底的调杳数据分析,在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业,那么上海去年的别墅年需求量就貝有7600套左右,合建筑面积两百多力•平方米,与大量的市场供应量还有一定差距(结合上述,上海房地产市场2〜3年内要消化近一千万平方米的新建别墅,则平均每年必需卖掉三百多万平米,即一万套以上)。因此,长期看好的别墅市场在短期内显然是供过于求。上海市别墅市场在经过前两年的预热之后,在近三年迎来供应高峰期。木次调研表明,今年上半年开盘的别墅项bl就不下30个,短期供应量的增长速度超过了需求量的增长速度。对本项H而言,前期的市