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经典广告策划案例乌发美髯酒广告策划策划说明乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品, 目前主要在厦门地区销售, 少数产品已进入北京市场。乌发美髯酒是依照中医原理精制而成的低度保健饮料酒,它通过调节人体内功能平衡. 以达到防止早衰及须发早白的功效。由于目前国内市场上还没有具有营养毛发的同类产品, 因此在生活节奏紧张的现代社会,在 35— 59 岁之间具有大批的潜在顾客。由于乌发美髯酒处在产品投入期,广告宣传需较详细说明该产品的原理、性能、功效, 并找准广告诉求点:“调节人体内功能”、“根本上防止早衰和须发早白”。针对中老年人开始注重美容和外观形象的心理,广告表现策略上应不断提醒他们避免“夕阳无限好,只是近黄昏”的无限惆怅,而创造一个轻松向上的生活情趣。在销售上,采取先扎根厦门市场,再占领北京市场并幅射全国的策略。同时寻找国际市场,主要是南韩、日本等国家。本策划书正是在上述背景下展开的, 希望能帮助乌发美髯酒提高知名度, 并成功地开拓市场。一、市场分析倡导“效率与实力”的现代社会, 处处充满了竞争。激烈的竞争环境, 尤其是商界纷争选起,过度的操劳和焦虑以及无情的岁月,使许许多多的人英年早逝。据日本《读卖月报》调查分析表明,当今社会从事激烈脑力劳动者,尤其是商界之中坚人士, %的 40—50 岁左右的人,常常感到日常工作力不从心,髯发渐染,出现了早衰的明显特征。另一方面, 随着人们生活水平的大幅度提高, 许多中老年入对自身美的追求, 特别是他们对外观形象的改善越来越重视。为此, 人们寻找了许许多多的方法, 想方设法使自己显得年轻, 却往往收效甚微。在这种背景下, 依中医古法精制而成, 以调节人体内功能为空, 达到防止和预防早衰,改变须发早白现象的低度保健饮料酒——乌发美髯酒应运面生。目前同类产品情况: 1 .目前,对於中老年人的早衰、须发早白症状的治疗,国外尚无显著方法,一般只是采取染发来改善外观形象。 2 .国内仅有黑龙江的中外合资企业——石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏,通过人们日常生活中刷牙的吸收达到养润毛发,预防早自的目的。竞争状况分析: a .国外市场:目前尚无以调节人体内功能来达到乌发效果的产品。 b .国内市场:中外合资石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏。在北方有较大影响,目前正向南方市场开拓。 92 年春节前后曾在厦门第一百货商店开展现场推销活动,目前厦门已有多家商业单位经销该产品。 3 .市场预测: 可以推断, 如果能让消费者充分了解乌发美髯酒, 该产品在市场上将大有作为。据厦门市场调查分析表明:在 35— 50 岁之间的男女, 58. 63 %有少量或部分的白发出现, %的人头发已大部分变白,因此可大致预测至少有占人口 18. 43 %消费者市场。二、产品分析(一) 产品特点: 乌发美髯酒系采用何首乌、女贞子、枸杞、当归、黄芪、熟地、杜仲等多种地道名贵中药材与米酒, 依中医古法精制而成的低度保健饮料酒, 它通过调节人体内功能平衡, 达到防止早衰、须发早白的功效。本产品酒度 26 度,可随量饮用,但须持续每日饮用 50 毫升。例1:汤×× ,男, 51岁, 原公司车间主任。 1991 年3 月之前, 两髯和发际全白。4至6 月份,饮用了六瓶该酒,两髯白发已有百分之五十以上变黑。 7至 10 月份有意停饮,观察已变黑的髯发是否还会再次变白,结果是满意的。他于同年 l1 月份又饮了两瓶,已变黑的髯发更为乌亮,且脸色红涸,人也显得年轻。例2 :林×× ,男, 44 岁,某外贸公司干部,长期夜难人眠、早生白发。 1992 年春节, 开始饮用。二月底随访,一瓶米酒渴完,确能入眠,解除了一大痛苦。例3: ××× ,男, 37 岁,某公司经理,头发早白,胃寒痛经常发作。他於 92 年春节, 开始饮用,现白发已部分变黑,胃已经不再痛了。 2 .优劣比较: 由于采取中医调养为主的方法, 因此该酒钦用后未必都能在短时间内立竿见影, 一般须持续每日饮用 50 毫升, 并坚持 2—3 个月即有显著效果。同时, 多数人饮用后身体无不适现象,少数人有微微上火而引起身体不适。三、销售分析 1 .地域状况该产品由厦门南国酿造公司出品, 该公司座落于中国东南沿海的海滨城市、著名的经济特区厦门岛内。这里商品经济发达, 人民生活水平在全国前列, 商品交流和对外开放日新月异, 与世界尤其是东南亚地区交流广泛, 因而取得得天独厚的地理优势。而且从世界范围来看, 南朝鲜、日本及一些东南亚国家和地区中老年人早衰及须发早白者甚多, 许多人迫切要求改变自己的形象。因此, 从销售地域来看, 该产品应该形成以厦门经济特区为基础向沿海城市及东南亚辐射的销售网络。首先扎根厦门市场, 瞄准南朝鲜、日本、台湾及东南亚其他国家和地区的市