老字号餐饮品牌管理研究1(1).docx

老字号餐饮品牌战略研究摘要:老字号,是指历史悠久、信誉好、产品质量优秀,独特工艺或者传人。同时也蕴藏着中华民族和地方民间的传统智慧,是中国深厚商业文化底蕴的沉淀。而餐饮业,作为第三产业,与国民的生活质量密切相关,与其他老字号品牌一样,餐饮业老字号品牌作为以一种不可再生的宝贵资源,是国家和民族的宝贵遗产和财富。然而曾经辉煌的老字号正以每年5%的速度消失,曾经辉煌的老字号逐渐退出瞬息万变的市场大潮中,这无疑是全国人民所不愿意见到的。存在于大街小巷之中的各地老字号餐饮业,为现代商业城市增添了一道别样而独特的风景线,因为这是积蓄了几十年甚至上百年力量的结果。试想一下,如果各地餐饮业老字号就此消失,那是多么的悲哀,意味着一个地区、一个民族的传统文化将彻底流失。关键词:老字号;餐饮业;品牌文化;,是中国名牌经济的重要力量,具有很强的历史文化价值和经济价值。其生产与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛和传奇,发展历史大多可以追溯到两个世纪。然而,随着经济的发展,这些老字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外,绝大多数已经从市场上消失。由于越来越多的外国品牌进入国内市场,以及国产新品牌的诞生,给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会,也给中华老字号带来了严峻的挑战和经营困境。据统计,1993年以来国家有关部门认定的1600多家中华老字号中,现在勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。造成这种局面主要是由于中华老字号忽视对品牌文化的建设。所以,重振中华老字号品牌,不仅是保护中华民族的文化遗产,同时对于促进经济发展,增强国民经济竞争力具有重要意义。老字号餐饮品牌的现状和面临的问题老字号餐饮品牌的现状 我国“老字号”餐饮品牌的源起,主要在十九世纪至二十世纪初,当时,我们工商业发展虽较西方国家滞后,也还是出现了一些颇有声誉的餐饮企业,它们是民族工商业的骄傲和传统经济文化的象征,并在新中国诞生后,一度是国人心仪的著名品牌,被誉为“中华老字号”。至今,人们仍然对诸如“全聚德”等老字号的赫赫声名耳熟能详。在大众眼中,类似“全聚德”等的餐饮老字号仿佛可说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词。老字号餐饮品牌是靠数十年甚至百余年的苦心经营才能树立的,几代人的诚信与汗水,全凝聚在上面,自然就赢得了良好的口碑。只是,五十年代的公私合营,“老字号”的私有经济成分被取缔,多数餐饮老字号企业处于停滞发展阶段。直到八十年代中后期,这些企业又出现了“两极分化”趋势。   时至今日,不少老字号餐饮品牌已消失,或由于体制、经营等原因,面临“关停并转”的命运。目前现存餐饮业主要分布在北京、上海、广州以及长三角等地区。近几年来,老字号餐饮品牌虽然有一些(如全聚德、王致和、六必居、上海老饭店、老正兴、楼外楼、天津的狗不理、桂发祥十八街、青岛的青岛啤酒等)得到继承和发展,但是也有很多品牌处在消失的危险边缘。据资料统计,现代均只有100年的历程,有的甚至只有几十年,而老字号餐饮品牌平均都有160年以上的历史,有的甚至达到三四百年。但事实摆在面前,老字号餐饮品牌和现代饮食品牌在品牌资产上的悬殊是不言自明的。各种原因包括历史的不确定性导致一些餐饮业老字号的消亡,有些老字号餐饮企业把自己品牌的价值理解为民间的口碑,这固然是一方面,可是如果不建立有效的品牌价值评估系统,对自己的品牌进行市场估价,强化并规范自己的企业形象,不在市场中加大宣传和保护的力度,这些口碑就不会转化为有效购买力,同时也给一些假冒伪劣产品以可乘之机,影响到辛辛苦苦几代人建立起来的品牌形象。老字号餐饮品牌必须注重企业品牌文化,重新塑造企业品牌形象,只有这样才能获得振兴和发展的机会。   (二)“老字号”餐饮品牌面临的问题    1、品牌文化塑造缺乏有效手段  (1)品牌文化观念淡薄  中华老字号企业的品牌文化观念淡薄,大部分老字号企业往往只关注于企业文化的建设,而对企业品牌文化的塑造缺乏思考。企业文化与品牌文化的侧重点并不相同,企业文化是企业整体层面上的文化开发与利用,而品牌文化则侧重于突出单一品牌的文化性质,这是区分不同产品类型,形成产品文化差异的依据。现阶段中华老字号企业对品牌文化观念的认识是十分陈旧的。     (2)品牌文化内容匮乏  中华老字号企业品牌文化的内容匮乏体现在两个方面:一方面,中华老字号企业对品牌文化的开发只是停留在“点”,而没有形成“线”和“面”,换句话讲老字号企业品牌文化建设的广度还远远不够;另一方面,中华老字号企业品牌文化的建设还只是停留在表面,既没有采取有力措施对品牌文化继续进行开发与完善,也缺乏对品牌文化的深度进行挖掘。  (3)品牌文化个性不鲜明  中华老字号