营销知识培训培训教材.ppt

营销知识营销是管理学中最富能动作用的一个领域,面对市场上不断出现的艰险而又严峻的挑战,企业必须做出反应,迎接市场新挑战。理念!速度!行动!什么是营销(Marketing)?所谓“营”,一是“谋求”,二是“经营”;所谓“销”亦称“销售”,指产品的销售方式、方法。显然“营”是本,“销”为表,“营”决定了“销”,“销”的结果也会反作用于“营”。(1)“谋求”乃三者之首。孙子兵法云:凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者无穷如天地,不谒如江河……。所谓“正合”乃指我们如果搞“营销”,首先要对市场进行准确定位,找准如前述自己的位置。(2)“经营”是“谋求”的本钱,是“销售”的基础。有了好的产品战略和策略,还要通过有效经营,用最低的成本将合格的产品推向市场,以获取最大的利润(3)“销售”是“谋求”、“经营”的最后一个环节。通过这一环节可将企业生产的产品送到满意的消费者手中,同时也将消费者对产品的不同需求反馈到企业,获得的利润又可用于新的循环营销观整体营销按照企业生存和竞争的具体要求,确立基本理念、方针与政策,统一组织的意识、观念和行为,围绕着竞争市场展开组织内各部分(R&D、生产、与销售等系统及职能部门)的协同。在此过程中,要有效地在组织形态上积累竞争能力,在成功的关键上形成特长,超越对手,跨越未来的不确定性,使未来的市场机会能够为企业所利用。整体营销的普遍性有限的生存空间,赋予了生命体以最基本的命题:“生存竞争”。生存竞争的核心秘密,在于生命体能否在有限的资源约束下,作出有方向性的竞争反应作用于外部,去超越对手,赢得机会和条件,从而完成与外部能量的转换。整体营销的特殊性满足需求或顾客利益最大化,并不是企业的最高目标,企业的最高目标是生存和发展;需求导向也不是企业各部门协调或协同的原则,企业各部门协调或协同的原则是争夺市场。企业求生存,进而争夺市场的特殊性内涵,决定了一个企业必须弄清楚自身生存发展的特定内涵,以及营销举措对这种生存具体性要求的意义与价值。索尼公司的成功——R&D体系结构的完整性,独特的科技力量。整体营销的组织化天下绝非“散兵游勇”打下来的,企业帝国的荣耀也绝非建立在“简单的结构”之上。整体营销的组织化,即指依靠“结构”,使整个企业有组织地朝着争夺市场的目标努力。不依赖于组织的结构,就不可能真正创造“整体大于局部之和”的效率,就不可能真正创造财富。结构有组织的努力整体营销的实质不是单纯的“竞争对抗”,也不是单纯的“满足市场”,而是“争夺市场”。在行业结构自然演进的状态下思考营销问题,涉及到“竞争三角(3C)关系”。企业与顾客之间并非天然的“利益伙伴”,在与竞争对手之间展开角逐中赢得顾客,是整体营销的基本命题。顾客(Customer)petitor)企业或公司(Corporation)互为因果相互制约营销面临的难题是环境的不稳定性,以及市场需求与竞争的不确定性。企业能否在失去单一、连续与稳定的环境中,谋求生存与发展的机会,成功地争夺市场,不仅取决于把握“3C”互动关系中的争夺要点,更重要的是企业在机能上响应争夺要点的能力及有效性。即:企业各部分功能一体化的“整体营销能力”