福建移动公司电子渠道精细化运营示范材料.ppt

中国移动福建公司
2008年10月
基于CPC (客户-产品-渠道)模型的
电子渠道精细化运营
效益分析及思考
精细化运营基础保障
精细化运营措施
背景及现状
精细化运营思路
目录
中国移动渠道运营的发展方向
热门产品
个性化产品
实体渠道
电子渠道
价
值
在未来的渠道运营中,实体渠道要与电子渠道进行合理的分工,实体渠道重点营销热门产品,电子渠道要适当覆盖全业务产品。
实体营业厅:提供差异化服务,重点开发目标客户群在通信产品和新业务方面的价值;在功能上强调集营销、服务、体验于一体。实现其价值效能的提升。
自助服务厅:强调以自助和服务功能为主。
电话营业厅:覆盖大多数服务,提供面向所有客户的普通服务功能,积极开展主动营销功能。
短信营业厅:提供覆盖全面的查询功能,开展部门产品的主动营销。
网上营业厅:提供覆盖全业务的服务,突出自助服务和新业务体验功能,积极开展新业务的营销。
掌上营业厅:提供覆盖无线上网的相关服务,开展无线互联网产品的营销和传播。
渠道运营的长尾模型
长尾理论认为:当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,都会有盈利的可能性。而移动新业务类型的快速增长,正与长尾理论所描述的场景类似。
中国移动营销服务渠道
实体渠道
电子渠道
自
营
营
业
厅
品
牌
店
自
助
服
务
厅
集
团
客
户
经
理
个
人
客
户
经
理
指
定
专
营
店
特
约
代
理
点
电
话
营
业
厅
网
上
营
业
厅
短
信
营
业
厅
掌
上
营
业
厅
自
助
终
端
其
它
个人渠道
客户经理
自营实体渠道
社会渠道
电子渠道
营销
宣传
营销
宣传
服务
服务
服务
体验
营销
宣传
营销
体验
重要性强
重要性弱
服务
积极引导
加载
功能全
面拓展
福建公司对渠道整体现状的认知及定位
多渠道运营:
一个体系:建立以实体渠道、社会渠道为主体、以10086为中心、网站、短信等电子渠道为基础的渠道体系;
两种基本模式:以点带面,利用典型主动式营销(服务)和触发式营销(服务)情境进行推进。
一体化运营:
两项工作:渠道的专业化管理和渠道一体化协同运作;
信息共享:以接触信息管理为中心,实现各渠道系统的统一信息共享;
三种协同模式:基于客户接触信息的共享应用,通过精细营销、协同处理、主动分流实现多渠道协同营销。
精益运营:
一个界面:任何一个渠道都成为客户接入门户;
多渠道协同:通过渠道门户触发“立体化”的服务营销;
基本模式:以精细化和效益化为渠道运营的主体,逐步推向纵深,从而极大影响后台的流程支撑、IT支撑、组织职能的发展导向。
时间
初级阶段
中级阶段
(精细化初级)
高级阶段
(精细化高级)
中国移动的渠道运营分为三个阶段:初级阶段、中级阶段、高级阶段。目前已经完成了初级阶段的工作,2007年进入了中级精细化运营阶段,福建公司目前处于一体化运营向精益运营的“精细化”发展阶段,电子渠道快速发展,但渠道运营仍然需继续改进。
福建公司处于渠道精细化运营的发展阶段
福建公司的渠道运营已经进入精细化运营阶段,目前已经取得了一些成绩,但在新的机会和挑战面前,如何发挥优势并改进劣势是很重要的问题。我们运用SWOT框架,对现状进行了如下的分析:
Strength
已经建成了多种电子渠道系统
有一定规模的忠诚电子渠道用户群;
电子渠道品牌初步建立
已经初步实现利用渠道交叉销售
Weakness
渠道管理的专业化不到位;
渠道协同一体化程度低
电子商务渠道不够成熟
面对新形势的人才和能力需要提高
Opportunities
渠道需要承载更多小众化和个性化产品
信息技术的成熟可以支撑渠道的实时营销以及生动化营销
3G技术和移动互联网的普及使掌上渠道有广阔的发展空间
Threats
竞争对手利用固定网络优势建立电子渠道;
由于采用更成熟3G技术,竞争对手掌上渠道更有优势
电信的重组,优质渠道资源的竞争更加激烈
渠道转型的复杂性
内部能力
外部因素
福建公司渠道运营的SWOT分析
1
提升客户满意度、忠诚度必然要求
客户通信需求呈个性化特征, 期望量身定做相关套餐和产品。
客户希望能通自身习惯的渠道,便捷快速获取个性化促销信息。
客户对如何选择最适合自已的资费套餐及增值业务缺乏足够信息支撑。
客户角度
3
具备体系构建基础
已架构建成较集网站、短信、自助、电话、掌上营业厅在内完善各类电子渠道,用户达1400多万。
电子支付体系已构建完善,满足网银、自助、手机支付等便缴缴费方式。
构建经分营销管理和电子