Levi’s品牌经营分析.pdf

Levi’’sLevi’’s158Levi’’sLevi’’sLevi’s品牌得失的启示品牌得失的启示在仅有200多年的历史的美国,levi’s牛仔裤却有着158年的品牌历史。levi’s一直定义着美国的时尚,融入美国社会变迁之中,同时和麦当劳、可口可乐、福特汽车齐名成为美国文化标志。“一条适合于各种不同的人的牛仔裤”为levi’s带来悠久的繁荣。颠峰之后,levi’s知道,需要传造一种沟通的特殊语言——品牌,才能挽回他日益没落的君主位置,走上复兴之路。levi’s已成为世界十大最有价值的品牌之一。Levi’s永恒的牛仔裤1873年,LeviStrauss利用一捆帆布制成裤子,第一条牛仔裤由此诞生。50年代,Levi’s501和Lee101直筒型牛仔裤红得发紫。60年代,强调体形及彩色牛仔裤唱主角。1969年,三藩市嬉皮士的迷幻潮为牛仔裤重新批注。70年代,时装设计师开始涉猎牛仔装,推出超级紧身的弹性牛仔裤。60年代后期到70年代,低腰,紧臀,喇叭型牛仔裤一统天下。80年代,瘦窄型牛仔裤卷土重来。“后朋克(Post-punk)”年代,牛仔裤流行破烂款式1990年,日本老式织机织出的Evisus牛仔裤空运面世。90年代,出现回归原初的趋势:大尺寸宽松式,腰围部分褪到胯骨。1996年,设计师HelmutLang的深蓝牛仔裤及EarlJeans革新了牛仔裤潮流。1999年,i春夏季系列带来加上刺绣,钉上羽毛,充满民族气息的牛仔服。2000年,推出“Engineered”立体剪裁3-D牛仔裤,重新定位大胆的经典牛仔。2001年,石磨蓝漂染的洗水牛仔裤再次复兴。2002年,推出专门为亚洲女性设计与剪裁的Levi’******@501R牛仔裤。2003年,强调前低后高的V形线条Levi’******@Type1牛仔裤上市,是低腰裤的一大创举。2004年,回归简约自然风格的Levi’******@N3BP牛仔裤和全新的女性副牌-体现自然性感的Levi’******@ladystyle女性牛仔裤上市。……Levi’(成长期)(成长期)淘金热潮催生帆布裤在淘金热潮中的1847年,卖帆布为生的斯特劳斯发现当地矿工十分需要质地坚韧的裤子。他突发奇想,用原来造帐篷的棕色帆布缝制了一批裤子卖给当地矿工。销售十分成功,他于是申请专利,迅速成立LeviStrauss&Co,主力生产牛仔裤,Levi神话由此展开。Levi王国的成功,由Levi’s501开始。1873年,斯特劳斯与合伙人杰柯贝·戴维斯将扣钮牛仔裤上的“撞钉”注册专利,501诞生。它缩水后十分合身,极受工人欢迎。Levi’s牛仔裤创造了几乎和“黄金潮”相提并论的奇迹。叛逆文化引发levi’s热潮20世纪30年代,休闲文化在美国迅速蔓延开来,Levi’s牛仔裤风靡大众市场。二战期间,美国士兵在值勤时也穿牛仔裤。战后的摇滚乐热潮引发了青少年文化和反叛潮流,牛仔裤因此在欧洲大行其道。20世纪60年代,美国出现了嬉皮士,英国街头出现了朋克。这些玩世不恭的青年给牛仔裤增添了游戏人生和叛逆世俗的色彩。在叛逆的热潮冲击欧洲大陆时,Levi’s成了青年的惟一。Levi’(成熟期)牛仔潮流风靡全球(成熟期)风云再起20世纪70年代,牛仔裤文化已演变成全球潮流,贵族与社会名流也将之收藏于衣柜中,不再对其存有阶层偏见。1975年,Levi’s的销售额跃升至10亿美元。20世纪80年代,牛仔裤的时尚风潮开始转向象征身份地位的著名品牌,Levi’s紧跟潮流,推出了相应款式。80年代后期,人们开始讲究合身,于是牛仔裤的设计追求原初的直身裁剪。此风一起,以贴身著称的501又一次壮观的销售复兴,销售猛增至800%。步入辉煌20世纪90年代,levi’s的产品线日渐丰富,出现三大系列:反对紧身、追求原始时尚的“红旗”;现代感强烈、讲求高品质的“银旗”;款式时髦、用料新颖的“橙旗”。levi’s的销售达到至高点,1996年创造71亿美元的销售新纪录。Levi’(衰退期)流行之风终会转向(衰退期)伴随着巅峰期的到来,购买人群的逐渐减少,潮流风格的转向,新布料新款式的出现,竞争者的崛起等因素推动下,levi’s也开始陷入了年复一年的衰退泥沼。突然之间,levi’s的红色标志在竞争者的推涌中摇摇欲坠。(亿元)26有率(%)销售增长率(%)662513~