市场细分目标市场选择及市场定位.ppt

第七章市场细分、目标市场选择及市场定位选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位细分Segmentation确定目标市场Targeting进行定位PositioningProblem1市场细分宝洁的细分?宝洁拥有11个品牌的洗衣粉;8个品牌的香皂;5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水;-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克产品线长度宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉,汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是,为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌,而不集中资源推出单一领先品牌呢?答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例,有些人认为洗涤和漂洗能力最重要;有些人认为使织物柔软最重要;还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求,公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场:。洗涤能力强,去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求,是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用,污垢一无”。。具有“杰出的洗涤能力和护色能力,能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白,花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂,只需奥克多”。。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉,后重新定位为令干净、清新,“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。。其中加入了织物柔软剂,它能“清洁衣服,柔软织物,并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。。“%”,这种肥皂碱性温和,适合洗涤婴儿尿布和衣服。。也用于洗涤婴儿尿布和衣服,它含有“天然清洁剂”硼石,“令人相信它的清洁能力”。