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第五章营销战略策划杨勇主编营销战略策划的内容 市场细分策划1 目标市场选择策划 23 市场定位策划 4 市场竞争策划 SWOT 分析营销战略目标具体行动方案公司任务与目标营销战略策划 STP 营销战略目标市场的确定市场定位市场细分环境分析宏观环境分析行业环境分析微观环境分析竞争分析消费者分析战略策划书营销战略策划的程序营销战术策划 4P STP 分析即市场细分(Segmenting) 、选择目标市场(Targeting) 和产品定位(Positioning) 产品( product )价格( price )渠道( place ) 促销( promotion ) 市场细分策划 市场细分策划的基础?市场细分的作用 ,发现市场机会 、合理利用现有资源,制订或调整企业的营销策略 ?市场细分策划的基础:消费需求的异质性 市场细分策划的标准可衡量性?相对稳定性有效市场细分的要求?可进入性?可盈利性市场细分策划的标准消费者市场细分策划的标准 国家、地区、城市、农村、气候、地形人口标准行为标准经济标准地标准理时机、追求利益、态度使用者地位、产品使用率忠诚程度、购买准备阶段家庭收入个人收入年龄、性别、职业收入、教育、家庭国籍、民族、宗教社会阶层……心理标准社会阶层生活方式个性生产者市场细分策划的一般标准?最终用户?用户规模?用户的地理位置 市场细分策划的方法?单项变量细分法:只选择一个市场细分标准进行细分市场的方法,即根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分优点:细分过程简单,易于操作缺点:形成的细分市场描述不够明确,针对性不强;不准确的细分?综合变量细分法:多变量细分法?系列变量细分法:多层次变量法?市场细分的步骤? 。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。? 。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。? 。公司应对不同的顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。? 。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销战略。?研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言?定性研究手段?定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析?研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析市场细分的研究手段