房地产市场的整合营销传播.docx房地产市场的整合营销传播厦门大学教授博士生导师陈培爱前言》》》》》«房地产市场整合营销传播以其市场化・专业化・科学化的健康发展体现着营销的经济价値。«随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变>其营销重要性日益突出>在房地产企业经营中的地位也越来越重要。、房地产整合营销传播的内涵》》》》》工整合营销(IMC)器它由美国学者舒尔茨于1993年提出。它的中心思想是通过企业与消费者的沟通‘以满足消费者的需要为价値取向,重组企业行为和市场行为'综合协调各种形式的传播方式'发挥各种传播方式的优势'以统一的目标与统一的传播形象'传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通'建立产品品牌及与消费者保持长期密切联系'从而降低双方的信息不对称。、房地产整合营销传播的内涵》》》》》工整合营销(IMC)器在房地产开发的整合营销的价値传递机制中‘价値将不再通过产品本身而体现‘它将取决于消费者从价彳直供应链中获得的让渡价値和消费者满意。所谓消费者让渡价値‘是指消费者获得的整体价値与消费者支付的整体成本之间的差额部分。消费者的满意则从效用最大化出发‘来自于对某产品的质量及服务所设想的效用与人们的期望所进行的比较。、房地产整合营销传播的内涵》》》》》工整合营销(IMC)房地产企业要获得持续发展并取得最大化的经营利润‘必须结合新的市场营销需要‘对企业的内外部资源进行有效整合,为消费者提供增値服务,实现企业、消费者与社会之间的价値创造与传递。房地产市场营销将进入发展的科学阶段__整合二・24世纪房地产市场营销策略分析营销传播阶段。«(一)房地产市场营销槪述需这些活动包括从市场调硏'顾客硏究一市场细分_目标顾客选择—产品定位—客户定位—形象定位—产品创新—销售渠道选择—促销方式选择—销售管理一顾客管理等内容。㉛房地产市场竞争日益激烈的今天‘房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。«(一)房地产市场营销槪述器我国房地产营销策略的发展过程经历了以下六个阶段。1、建设观念阶段__标准规划2、楼盘观念阶段一一销售策划3・推销观念阶段一一槪念策划•4、准营销观念阶段一_卖点群策划5、营销观念阶段__全程策划6、整合营销观念阶段一一整合策M。二・24世纪房地产市场营销策略分析«(二)房地产市场营销策略分析需1、满足顾客需要与“4PS”营销策略帶该理念的理论基础是消费者主权论。帶美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4PS”营销组合棗略,目卩产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)°后来‘菲利普•科特勒又补充提出了“4PS”,即市场调師Probe)、市场细分(Partition)、目标市场选择(Priority)和市场定位(Position),从而丰富和完善了市场营销“满足顾客需要”的基本功能。«(二)房地产市场营销策略分析2、追求顾客满意与“4CS”营销策略帶“4CS”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素,即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)munica-tion)°◎3、建立顾客忠诚与“4RS”营销策略帶“4RS”营销策略基本上是以“关系营销”为核心而设立。它阐述了四个全新的营销组合要素,即关联(Relevancy)、反应(Reac-tion)、关系(Relationshi)和回扌艮(Reciprocation)°
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