王老吉重新定位.doc

王老吉重新定位————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 一、红罐王老吉重新定位之前的背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。从1995推出第一瓶罐装王老吉,直至2002年,7岁的少年“加多宝”已经度过了无忧无虑的童年时代,开始为今后的人生而惆怅满怀。毕竟在在那个年代,虽然加多宝已经销量上亿,但也属于典型的“三无”企业:无全国市场、无知名度、无核心竞争优势。回顾当时的加多宝,基本可以用“无奈”+“迷茫”来概括。旗下核心产品“王老吉”属于借腹生子,商标使用权属于从广药集团租借而来,虽然市场成绩尚可,但“无奈”的是自己无法掌控自己的未来;自己有一个亲生的掌上明珠,就是当年力推的加多宝绿茶,虽然在她身上倾注了几乎全部的心血,却市场反映平平,前途渺茫。在当时的饮料市场,加多宝绿茶和康师傅等兵力悬殊过大,根本打不赢这场战争。综合对比双方的作战能力,在品牌知名度、营销体系成熟度、产品销售版图、品牌推广能力等各个方面,加多宝绿茶都处于绝对的劣势。所以虽然握有“原叶萃取技术”的先发优势,但在企业的众多短板之下也难有作为。而且战线拉得太长,加多宝同时还推出了加多宝红茶、加多宝乌龙茶,奋不顾身的冲向更多的竞争对手。而此时的王老吉,和绿茶相比前景则光明很多。通过调查发现,温州的消费者与广州、深圳的消费者饮用罐装王老吉的场合上有明显的差异。广州、深圳的消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉。而温州的者一般在外出就餐、宴会酒席、朋友聚会饮用罐装王老吉。消费者不但将它作为一种“解渴并能防止上火”的饮料,同时产品名字中的“王老吉”三个字和红色的产品包装让消费者觉得是一种吉祥、喜庆的饮品,“流行”的元素也吸引了更多不同层面的消费者。从消费习惯看,几十年来还没有一个品牌可以独霸喜庆饮料市场,可口可乐、青岛啤酒、金六福们几十年都无法占领的阵地,作为后来者的王老吉成功的机会微乎其微;从竞争版图上,进攻喜庆市场意味着王老吉不但要进攻可口可乐、康师傅等饮料市场,还要和五粮液、金六福、青岛啤酒等酒类品牌正面交锋,战线拉的过长,以王老吉的军事实力而言,面对一群虎狼之师是没有任何取胜的机会的;最后,回到加多宝自身实力的评估,喜庆需求仅仅是与品牌名称的关联优势,在产品特性上没有任何联系,这也是一种建筑在泡沫之上的虚假繁荣,一但有什么风吹草动,品牌往往会遭受致命的打击。红罐王老吉重新定位的原因1、原有定位的模糊不清红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。同时人们对凉茶的功用基本上处于模糊不清的状态,如果以凉茶来诉求,那首要的就是改变消费者的认知,改变消费者的认知需要企业来完成消费者的教育工作。在这些情况下王老吉公司如果想发展壮大就必须通过重新定位,通过准确的定位来树立王老吉的品牌个性。2、消费者的认知混乱。红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。在消费者观念中,王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。由于传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量,却限制了它的增长。加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一